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Apuntes Economía de la Empresa

2º Bachillerato

LOS ELEMENTOS DEL MARKETING: EL MARKETING-MIX.
El marketing tiene a su disposición un conjunto de elementos y técnicas
sobre las que actúa para satisfacer las necesidades de sus clientes de la mejor
manera posible y obtener así un beneficio mutuo. Todo esto conforma lo que se
denomina el marketing-mix, que se refiere a la combinación másadecuada de
cuatro elementos o instrumentos controlables por la empresa, cuya gestión
planificada y coherente permite lograr los objetivos del marketing.
Estos elementos se conocen como las 4 Ps, por su denominación en inglés:
 Producto (product).
 Precio (price).
 Distribución (place).
 Comunicación o promoción (promotion).
Vamos a estudiar cada una de estas variables con un poco más dedetenimiento.
PRODUCTO
El producto se define, desde el punto de vista del marketing, como un
conjunto de características, tangibles e intangibles, susceptibles de satisfacer una
necesidad en el mercado.
Dentro de un producto podemos hablar de diversas dimensiones:
Producto básico: aquel que satisface una necesidad fundamental. Por
ejemplo, un televisor.
Producto real: un producto básicose convierte en real cuando se le
añade un nombre de marca, una etiqueta, envasado, etc. En nuestro
ejemplo, un televisor Sony de pantalla plana de 32 pulgadas.
Producto aumentado: incluye los servicios adicionales que puede tener
un producto, como servicio de entrega a domicilio, post-venta, servicio
técnico, etc. En el ejemplo, el servicio de entrega en el domicilio y la
garantía de tresaños.
Los productos pueden clasificarse de diversas formas. De forma muy
resumida podemos nombrar dos clasificaciones.
La primera distingue entre productos de consumo, cuando el destinatario es
el consumidor final para su uso propio; y productos industriales, los que son
adquiridos por otras empresas para realizar su actividad.
La segunda distingue entre productos tangibles, que sonmateriales, y a su
vez se dividen en productos de consumo inmediato, que sólo admiten un uso, y
productos de consumo duradero, que admiten muchos usos; y los productos
intangibles, que se refieren a los servicios.
Una empresa puede ofrecer al mercado un conjunto de productos, que
constituye la cartera o gama de productos de la empresa. Cuando la cartera de
productos es muy grande, éstos se organizanen líneas de productos, que no son
más que agrupaciones homogéneas dentro de la gama.

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Un aspecto importante a la hora de analizar esta variable es la
diferenciación y el posicionamiento del producto.
La diferenciación de un producto consiste en distinguirlo de los productos
similares de la competencia mediante la modificación dealguno o varios de sus
atributos. El objetivo de la diferenciación es lograr un posicionamiento único en el
mercado, entendiendo posicionamiento el lugar que ocupa un producto en relación
con los productos de la competencia.
La diferenciación puede hacerse por la calidad y diseño del producto, por el
envase, la etiqueta, la forma de presentarlo al mercado, por la distribución, etc.
Uno de losfactores más importantes de la diferenciación es la marca del producto.
La marca es el nombre, símbolo o diseño (o una combinación de todos ellos)
que ayuda a diferenciar los bienes y servicios que comercializa una empresa de los
de la competencia. Con respecto a la marca la empresa puede optar por seguir
varias estrategias alternativas:
 Estrategia de marca única para todos los bienes yservicios que
comercializa. Por ejemplo, Phillips.
 Estrategia de marca múltiple, utilizando una marca para cada tipo de
producto. Por ejemplo Danone utiliza varias marcas como: Danone,
Vitalinea, Actimel, Dan’up y Activia.
 Estrategia de marca de distribuidor, consiste el fabricar productos
que se comercializan con el nombre de marca del distribuidor. Por
ejemplo Mercadona distribuye con...