Educacion Fisica

Parece una frase trillada. Y lo es. "El secreto del éxito no reside tanto en generar permanentes acciones exitosas como en aprender de las lecciones del pasado". Más o menos en esos términos –pero con algunos vocablos en portugués – lo enuncia Rui Porto, director de Comunicación y Medios de Sao Paulo Alpargatas Havaianas, la empresa que produce las ojotas más aspiraciones del mercado mundial.Si antes se trataba de un producto de uso utilitario, que se vendía en cajas de cartón amontonadas en un puesto callejero, y entre cuyos pocos atributos de marca figuraban el "no tener mal olor" y que su tiras "no se soltaban", la empresa comenzó en 1993 un proceso de transformación que la llevó de vender 65 millones de pares en 1993 a despachar más de 119 en 2001 y 171 el año pasado. El caso escomidilla para los hombres de negocios a tal punto que alcanzó la tapa del Wall Street Journal (con una tapa color) y The New York Times, además de los pies de superestrellas del mundo del espectáculo como Jennifer Aniston y hasta los de la modelo Giselle Bündchen, pese a ser la cara de las campañas publicitarias de la competencia.

La pregunta obligada es, por supuesto: ¿cómo lo lograron?

"En1988 hicimos un estudio y detectamos que si las ventas seguían la tendencia descendente que mostraban, a fines de 2006 Havaianas desaparecería del mercado. Era un producto sin ningún diferencial, con un precio bajo y de uso utilitario. Era consumido por los sectores E, en un 12%, D, en un 33%, y sólo por un 5% de los consumidores del segmento A. Entonces pensamos que ahí estaba la oportunidad ycomenzamos el reposicionamiento de la marca", contó Porto, uno de los oradores destacados de la segunda jornada del Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP), que se realiza por estos días en el Sheraton de Retiro.

En el momento que la empresa detectó que su fecha de defunción estaba cerca, el calzado -que nació en 1962- sólo se ofrecía con un diseño, en cinco colores. Hoy existen 80modelos, disponibles en 10 tonalidades. Son tantas que "es imposible tenerlas a todas en el punto de venta", dijo Porto. No es posible en Brasil, pero tampoco en Filipinas, el país con el per cápita más alto en consumo de Havaianas (entre 5 y 6 personas compran al menos un par por año).

El trabajo de marketing se batalló en varios frentes. Modificar la experiencia de compra en el punto de venta eraclave. En el pasado la exposición de las ojotas en los minoristas no ofrecía un soporte a la percepción y la venta en zapaterías era prácticamente inexistente. Hoy, los exhibidores son verdaderos "arco iris del calzado". Hay displays distintos para los diferentes puntos de venta.

La comunicación, el gerenciamiento de la prensa y el trabajo de relaciones públicas concentraron otra parte de losesfuerzos. En relación a la publicidad, si antes descartaban publicar en revistas porque lo contemplaban como un espacio para las marcas de lujo y aspiraciones, hoy se cuentan entre las marcas que publican avisos más vistosos en las mayores revistas de tendencias de moda.

En cuanto a los medios, la relación con los periodistas avanzó lo suficiente como para que en actualidad sean fuente deconsulta en artículos de las publicaciones más importantes. "Los editores nos llaman todos los días", dijo el ejecutivo, a horcadillas entre el portugués y el español. Porto gusta de recordar una reseña de un periodista de negocios que definió a Havaianas como el "paradigma de la ojota". Además escribió: "Llamar a Havaianas ojotas es como referirse al Boing 747 simplemente como una aeronave".

Losencargados de las acciones de comunicación no descuidaron las relaciones públicas. Cada año, periodistas, publicistas y otra gente del sector recibe pares exclusivos. Algo parecido, pero más exquisito, sucede con los nominados para cada edición de los premios Oscar, que también reciben pares realizados a su medida y que incluyen detalles como joyas y colores especiales. "Ni el presidente de la...