efecto boca a boca
Páginas: 35 (8546 palabras)
Publicado: 15 de febrero de 2016
La aplicación empresarial del marketing viral y
el efecto boca-oreja electrónico. Opiniones de las
empresas
Business application of viral marketing and
Electronic Word-of-Mouth. Firm opinions
Virginia Aguilar Arcos1
Sonia San Martín Gutiérrez2
René Payo Hernanz3
Universidad de Burgos (España)
Recibido el 21 de mayo de 2012, aceptado el 11 de diciembre de 2012
Nº de clasificación: M31
DOI:10.5295/cdg.120348va
Resumen:
La práctica tradicional del boca-oreja, natural desde hace años como modo de publicidad efectiva sin recurrir a grandes inversiones ni contrataciones en medios masivos se ha convertido en una nueva posibilidad de
marketing con la llegada de las nuevas tecnologías e Internet. Así ha aparecido una nueva estrategia de marketing que consiste en explotar las redes socialespreexistentes para producir incrementos exponenciales en conocimiento de marca, denominada marketing viral. El efecto “boca-oreja online” que genera es una herramienta
poderosa para las empresas, aunque su verdadero potencial está aún por descubrir. El objetivo del presente
trabajo de investigación es analizar este fenómeno a través de una amplia revisión bibliográfica del término, así
como un estudioempírico consistente en una entrevista en profundidad realizada a una muestra de importantes
empresas españolas. Los resultados indican que el marketing viral puede ser empleado para el beneficio, tanto
de grandes empresas con grandes presupuestos, como de pequeños negocios. Las experiencias exitosas de su
utilización demuestran que, cuando se usa integrado en el resto de estrategias comerciales dela empresa, puede
mejorar la recomendación de la marca e incrementar su notoriedad en el mercado. El marketing viral puede ser
ventajoso a la hora de lanzar un nuevo producto al mercado, sin embargo, la efectividad y la medición de las
campañas son vistas por muchos académicos y profesionales como un punto débil de la estrategia.
Palabras clave:
Marketing viral, boca-oreja, eWOM, Internet.Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Área de Comunicación Audiovisual, C/ Parralillos s/n 09001
Burgos (España). veaguilar@ubu.es
2
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Área de Comercialización e Investigación de Mercados, C/
Parralillos s/n 09001 Burgos (España). sanmargu@ubu.es
3
Facultad de Humanidades y Educación, Área de Historia del Arte. C/ Villadiego, s/n. 09001 Burgos(España).
rpayo@ubu.es
1
ISSN: 1131 - 6837
Cuadernos de Gestión Vol. 14 - Nº 1 (2014), pp. 15-31
15
La aplicación empresarial del marketing viral y el efecto boca-oreja electrónico. Opiniones de las empresas
Abstract:
Traditional word of mouth, which was for many years used as effective advertising that didn’t require major
investments in mass media, has become a new marketing opportunitywith the advent of new technologies and the
Internet. Thus, a new marketing strategy called viral marketing has emerged and it exploits existing social networks to produce exponential increases in brand awareness. The effect of “online word of mouth” is a powerful
tool for businesses, but its true potential is yet to be discovered. The objective of this research is to analyze this
phenomenonthrough an extensive literature review of the term, as well as an empirical study consisting of indepth interviews conducted with a sample of large Spanish companies. The results indicate that viral marketing
can be used for the benefit of both large companies with big budgets and small businesses. Successful experiences
of this strategy show that, when integrated with the rest of the company’s businessstrategies, it can improve the
recommendation of the brand and increase its visibility in the market. Viral marketing can be advantageous when
launching a new product to the market. However, its effectiveness and the measurement of the campaigns are seen
by many academics and professionals as a weakness of this strategy.
Keywords:
Viral marketing, Word-of-mouth, eWOM, Internet.
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Cuadernos...
el efecto boca-oreja electrónico. Opiniones de las
empresas
Business application of viral marketing and
Electronic Word-of-Mouth. Firm opinions
Virginia Aguilar Arcos1
Sonia San Martín Gutiérrez2
René Payo Hernanz3
Universidad de Burgos (España)
Recibido el 21 de mayo de 2012, aceptado el 11 de diciembre de 2012
Nº de clasificación: M31
DOI:10.5295/cdg.120348va
Resumen:
La práctica tradicional del boca-oreja, natural desde hace años como modo de publicidad efectiva sin recurrir a grandes inversiones ni contrataciones en medios masivos se ha convertido en una nueva posibilidad de
marketing con la llegada de las nuevas tecnologías e Internet. Así ha aparecido una nueva estrategia de marketing que consiste en explotar las redes socialespreexistentes para producir incrementos exponenciales en conocimiento de marca, denominada marketing viral. El efecto “boca-oreja online” que genera es una herramienta
poderosa para las empresas, aunque su verdadero potencial está aún por descubrir. El objetivo del presente
trabajo de investigación es analizar este fenómeno a través de una amplia revisión bibliográfica del término, así
como un estudioempírico consistente en una entrevista en profundidad realizada a una muestra de importantes
empresas españolas. Los resultados indican que el marketing viral puede ser empleado para el beneficio, tanto
de grandes empresas con grandes presupuestos, como de pequeños negocios. Las experiencias exitosas de su
utilización demuestran que, cuando se usa integrado en el resto de estrategias comerciales dela empresa, puede
mejorar la recomendación de la marca e incrementar su notoriedad en el mercado. El marketing viral puede ser
ventajoso a la hora de lanzar un nuevo producto al mercado, sin embargo, la efectividad y la medición de las
campañas son vistas por muchos académicos y profesionales como un punto débil de la estrategia.
Palabras clave:
Marketing viral, boca-oreja, eWOM, Internet.Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Área de Comunicación Audiovisual, C/ Parralillos s/n 09001
Burgos (España). veaguilar@ubu.es
2
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Área de Comercialización e Investigación de Mercados, C/
Parralillos s/n 09001 Burgos (España). sanmargu@ubu.es
3
Facultad de Humanidades y Educación, Área de Historia del Arte. C/ Villadiego, s/n. 09001 Burgos(España).
rpayo@ubu.es
1
ISSN: 1131 - 6837
Cuadernos de Gestión Vol. 14 - Nº 1 (2014), pp. 15-31
15
La aplicación empresarial del marketing viral y el efecto boca-oreja electrónico. Opiniones de las empresas
Abstract:
Traditional word of mouth, which was for many years used as effective advertising that didn’t require major
investments in mass media, has become a new marketing opportunitywith the advent of new technologies and the
Internet. Thus, a new marketing strategy called viral marketing has emerged and it exploits existing social networks to produce exponential increases in brand awareness. The effect of “online word of mouth” is a powerful
tool for businesses, but its true potential is yet to be discovered. The objective of this research is to analyze this
phenomenonthrough an extensive literature review of the term, as well as an empirical study consisting of indepth interviews conducted with a sample of large Spanish companies. The results indicate that viral marketing
can be used for the benefit of both large companies with big budgets and small businesses. Successful experiences
of this strategy show that, when integrated with the rest of the company’s businessstrategies, it can improve the
recommendation of the brand and increase its visibility in the market. Viral marketing can be advantageous when
launching a new product to the market. However, its effectiveness and the measurement of the campaigns are seen
by many academics and professionals as a weakness of this strategy.
Keywords:
Viral marketing, Word-of-mouth, eWOM, Internet.
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