Efecto Psicologico De La Mercadotecnia

Febrero 2008

EL EFECTO PSICOLÓGICO DE LA PUBLICIDAD
Perseo Rosales Reyes
Catedrático de Estrategias Publicitarias y Promocionales
Universidad Tecnológica de la Mixteca, Oaxaca, México.

Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Rosales Reyes, P.: “El efecto psicológico de la publicidad" en Contribuciones a las Ciencias
Sociales, febrero 2008 enhttp://www.eumed.net/cccss/2008a/prr.htm

Introducción

Elaboramos el presente documento para responder a dos cuestiones fundamentales
que surgen entre los estudiantes de ciencias empresariales cada vez que exponemos
el funcionamiento del concepto creativo que contiene un mensaje comercial: ¿Existe la
publicidad subliminal? ¿Cómo influye la publicidad?

En mi experiencia profesional no me he encontrado con unindicio o evidencia que
pruebe el funcionamiento de la publicidad subliminal. Aunque no puedo negarla y es
parte de mi actividad académica explicar a mis estudiantes los elementos que la
fundamentan, soy partidario de minimizar su efectividad. Si bien la publicidad depende
de los aportes de la psicología, la sociología, la mercadotecnia, etc., siempre será un
uso comunicativo que se proponedecir algo. El efecto psicológico es importante en la

medida que la publicidad es impersonal y se plantea cómo decir algo que provoque
una respuesta para realimentar el circuito, por ello estoy convencido que antes de una
publicidad subliminal lo que hay es una estrategia de metacomunicación.

1. Conducta y preferencia

La conducta es la forma en que se comportan y/o se conducen losindividuos, en tanto
que la actitud es una disposición de ánimo que influye en la conducta. La publicidad
como acción estratégica fomenta, genera, induce deliberadamente entre los individuos
diversas actitudes y tendencias psicográficas, que representarán algún grado de
aceptación (e inclusive de rechazo) del anunciante, de sus productos o de su servicio.
La psicología de la publicidad trata deanticiparse y descubrir aquellas que puedan
resultar negativas para adecuarlas y en su caso, fortalecer las que lograrán cambios
favorables en la conducta de los probables consumidores.

A pesar de que la publicidad es una comunicación impersonal donde se define una
audiencia pero no se tiene plenamente identificado al receptor, cada mensaje no se
conforma con transmitir información,necesariamente se codifica con argumentos,
apelaciones, estímulos y un interlocutor apropiado para llegar a un tipo de público
determinado que lo interpretará a su modo; una preferencia se induce dependiendo de
cómo se entienda el mensaje y el animo que provoque. Algunos ejemplos de
codificación son:

a).- Se construye la imagen de una mujer adulta, arreglada, dinámica, dedicada y
obsesionada delorden de su hogar. Aquí la idea es publicitar productos muy
convenientes entre las amas de casa sin mucho tiempo y cuidadosas con la limpieza.

b).- Se construye la imagen de un grupo de personas jóvenes de distintas edades,
casuales, alegres, divertidas, bromistas, que contrasta con la patética formalidad del
“hombre del traje gris”. La idea es publicitar la variedad en ropa, calzado y/oartículos
personales como algo que marca una diferencia significativa en la personalidad.

c).- Se construye la imagen de una persona jovial, detallista, vanidosa y sensual. Se
tiene como idea publicitar las propiedades y efectos de los productos de belleza y
complementos alimenticios que son vitales para las personas interesadas en su
apariencia y estética.

2. La formación del estadopreferencial

El insight representa la detección de ideas, modos de vida, expectativas y todo aquello
que sea común a una audiencia bien definida. El estado preferencial es un estado
mental, que representa el orden que por conocimientos y experiencias realiza el
individuo cuando trata de elegir entre las distintas alternativas y opciones para cubrir
una necesidad.

La definición de un eje...