Efectos de los medios en la opinión pública

2.4) Estudios de los efectos de los medios de comunicación de masas en la opinión pública 2.4.1) Teorías del impacto directo (1920 – 1940) 2.4.1.1) Características Las teorías del impacto directo surgen en Estados Unidos como primera creación de una nueva ciencia, la Teoría de la Comunicación (Communication Research), en la década de los años 20. Desde el principio dos factores históricos van ainteractuar poderosamente con las primeras realizaciones de la Teoría de la Comunicación. Por un lado, el auge de los totalitarismos de diverso signo, siempre apoyados en la propaganda política1; por otro, el desarrollo de la sociedad de masas, estrechamente ligada a los nuevos medios de comunicación, como la radio y el cine, cuyo poder fascina, en cierto sentido, a los investigadores. Ambosparámetros van a configurar un modelo fundamentalmente asimétrico, en el que todo el poder corresponde a los medios de comunicación, frente a los cuales la masa, conceptuada como una suma de individuos aislados, es incapaz de reaccionar y, por tanto, fácilmente manipulable. La experiencia histórica, en consecuencia, avalaba un modelo en el que la percepción que se tenía de la masa, por oposición alpúblico ilustrado, no
Véase, por ejemplo, esta atinada observación de Ian Kershaw (Hitler: 1889-1936, Barcelona, Península, 1999), en la que además se ponen de manifiesto las concomitancias existentes entre esta teorización negativa de la masa por parte de algunos investigadores y su posterior asunción por parte de movimientos totalitarios, en este caso el nazismo: “La propaganda era para Hitler laforma más elevada de actividad política. Había aprendido al principio de los socialdemócratas y también de los antisemitas de la Schutzund-Trutzbund. Probablemente aprendiese también del tratado de Gustave Le Bon sobre la psicología de la masa, aunque lo más probable es que supiese de él por terceros. Pero aprendió sobre todo de su propia experiencia del poder de la palabra hablada, en el climapolítico adecuado, en la atmósfera de crisis adecuada, y con un público dispuesto a confiar en la fe política más que en el argumento razonable. Para Hitler la propaganda era la clave de la nacionalización de las masas, sin la cual no podía haber salvación nacional. No se trataba de que propaganda e ideología (Weltanschauung) fuesen para él entidades
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podía ser más negativa2. Robert Downe yJohn Hughes3 sintetizan los parámetros fundamentales en que se mueven los teóricos de esta escuela:
Quienes creen que los medios de comunicación ejercen una influencia extraordinariamente poderosa en la penetración, formación y cambio de las ideas y opiniones de la gente, probablemente defiendan también, de una u otra forma, la idea de que la sociedad de masas está compuesta por individuos más omenos atomizados. Dentro de la sociedad de masas, la atenuación de las relaciones sociales primarias, bajo el impacto de la industrialización, ha tenido como consecuencia el que la población carezca de una sólida identidad individual o de grupo, y que, debido al resquebrajamiento de las costumbres, los hombres hayan perdido las normas tradicionales y se hayan convertido en utilizables y sujetos ala manipulación y la persuasión. (1999: 338)

En la configuración de las teorías del impacto directo tiene un papel muy relevante la psicología de las masas, representada por autores como Gustave Le Bon o Gabriel Tarde, que hacen hincapié en el comportamiento irracional de las masas y su incapacidad para responder a los estímulos de forma mínimamente crítica, y allanan el camino para unaconsideración del público masivo según un rudimentario sistema comunicativo estímulo – respuesta que se centra en la inmediatez, el carácter mecánico y la enorme incidencia de los efectos. Se trata
diferentes. Eran inseparables, y se reforzaban mutuamente. Para Hitler una idea era inútil si no se movilizaba”. (1999: 172) 2 El análisis de las teorías sobre los efectos de los medios de comunicación...