Efectos de los medios

2.4) Estudios de los efectos de los medios de comunicación de masas en la
opinión pública
2.4.1) Teorías del impacto directo (1920 – 1940)
2.4.1.1) Características
Las teorías del impacto directo surgen en Estados Unidos como primera
creación de una nueva ciencia, la Teoría de la Comunicación (Communication
Research), en la década de los años 20. Desde el principio dos factores históricosvan a interactuar poderosamente con las primeras realizaciones de la Teoría de la
Comunicación. Por un lado, el auge de los totalitarismos de diverso signo,
siempre apoyados en la propaganda política1; por otro, el desarrollo de la
sociedad de masas, estrechamente ligada a los nuevos medios de comunicación,
como la radio y el cine, cuyo poder fascina, en cierto sentido, a los
investigadores.Ambos

parámetros

van

a

configurar

un

modelo

fundamentalmente asimétrico, en el que todo el poder corresponde a los medios
de comunicación, frente a los cuales la masa, conceptuada como una suma de
individuos aislados, es incapaz de reaccionar y, por tanto, fácilmente
manipulable. La experiencia histórica, en consecuencia, avalaba un modelo en el
que la percepción que setenía de la masa, por oposición al público ilustrado, no
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Véase, por ejemplo, esta atinada observación de Ian Kershaw (Hitler: 1889-1936, Barcelona, Península,
1999), en la que además se ponen de manifiesto las concomitancias existentes entre esta teorización
negativa de la masa por parte de algunos investigadores y su posterior asunción por parte de movimientos
totalitarios, en este casoel nazismo: “La propaganda era para Hitler la forma más elevada de actividad
política. Había aprendido al principio de los socialdemócratas y también de los antisemitas de la Schutzund-Trutzbund. Probablemente aprendiese también del tratado de Gustave Le Bon sobre la psicología de
la masa, aunque lo más probable es que supiese de él por terceros. Pero aprendió sobre todo de su propiaexperiencia del poder de la palabra hablada, en el clima político adecuado, en la atmósfera de crisis
adecuada, y con un público dispuesto a confiar en la fe política más que en el argumento razonable. Para
Hitler la propaganda era la clave de la nacionalización de las masas, sin la cual no podía haber salvación
nacional. No se trataba de que propaganda e ideología (Weltanschauung) fuesen para élentidades

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podía ser más negativa2. Robert Downe y John Hughes3 sintetizan los parámetros
fundamentales en que se mueven los teóricos de esta escuela:
Quienes creen que los medios de comunicación ejercen una influencia extraordinariamente
poderosa en la penetración, formación y cambio de las ideas y opiniones de la gente,
probablemente defiendan también, de una u otra forma, la idea de quela sociedad de masas
está compuesta por individuos más o menos atomizados. Dentro de la sociedad de masas,
la atenuación de las relaciones sociales primarias, bajo el impacto de la industrialización,
ha tenido como consecuencia el que la población carezca de una sólida identidad
individual o de grupo, y que, debido al resquebrajamiento de las costumbres, los hombres
hayan perdido las normastradicionales y se hayan convertido en utilizables y sujetos a la
manipulación y la persuasión. (1999: 338)

En la configuración de las teorías del impacto directo tiene un papel muy
relevante la psicología de las masas, representada por autores como Gustave Le
Bon o Gabriel Tarde, que hacen hincapié en el comportamiento irracional de las
masas y su incapacidad para responder a los estímulosde forma mínimamente
crítica, y allanan el camino para una consideración del público masivo según un
rudimentario sistema comunicativo estímulo – respuesta que se centra en la
inmediatez, el carácter mecánico y la enorme incidencia de los efectos. Se trata
diferentes. Eran inseparables, y se reforzaban mutuamente. Para Hitler una idea era inútil si no se
movilizaba”. (1999: 172)
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El...