Eficacia De Los Folletos

REVISTA

ESPAÑOLA

DE

INVESTIGACION

DE

MARKETING

ESIC

EFICACIA DE LOS FOLLETOS
PUBLICITARIOS EN EL COMERCIO
DETALLISTA
Juan Carlos Gázquez Abad y Manuel Sánchez Pérez1
UNIVERSIDAD DE ALMERÍA

vities. However, relatively few works have analyzed
the importance and the effect of using store flyers on
consumer purchase behaviour. In this paper we
analyse how the presenceof brands in store flyers
affects consumer choice behaviour and improves
price promotions effect. In addition, we look for characterize more flyer-prone consumers using price
sensitivity and brand loyalty. In order to do so, and
using MNL models and latent class approach, we
describe an empirical application in the context of
consumer choice. The outcomes provide key insights
for retailersregard to improve store flyers use.

RESUMEN
Los folletos publicitarios se han convertido en
una de las principales herramientas promocionales
utilizadas por el comercio detallista. Sin embargo,
no existe un elevado número de trabajos en la literatura de marketing que analicen su eficacia y su
efecto sobre el comportamiento de elección del
consumidor. Este trabajo pretende cubrir estaescasez de investigaciones analizando el efecto que la
presencia de las marcas en los folletos publicitarios
tiene en la probabilidad de elección del consumidor, y cómo este efecto se relaciona con características del individuo, tales como su sensibilidad al
precio o su nivel de lealtad hacia la marca. Para
ello, se utiliza la metodología de los modelos logit
y el enfoque de clases latentes apartir de datos de
escáner. Los resultados permiten ofrecer sugerencias a los detallistas con objeto de conseguir mejorar la eficacia de esta herramienta promocional.

Keywords: Retailer promotions, Store flyer,
MNL, latent class models.

1. INTRODUCCIÓN
El proceso de adopción de equipos de escáner
por parte de los detallistas desde la pasada década
ha revolucionado la facilidad con laque se pueden
realizar diferentes análisis de marketing, con objeto de comprender mejor el comportamiento del
consumidor que acude a estos establecimientos
(CHRISTEN, GUPTA, PORTER, STAELIN Y WITTINK,
1997; GOLD, 1993).
Los datos que proporciona el escáner constituyen una valiosa fuente de información para el

Palabras clave: Promociones punto de venta,
Folletos publicitarios, logitmultinomial, clases
latentes.
ABSTRACT
Store flyers have become one of the most important promotional tools in retailers’ promotion acti-

1 Departamento de Dirección y Gestión de Empresas, Facultad de CC. Económicas y Empresariales, Universidad de Almería. Ctra.
Sacramento s/n – 04120 La Cañada de San Urbano (Almería), jcgazque@ual.es, msanchez@ual.es. Los autores desean expresar suagradecimiento al Editor y los revisores anónimos del trabajo por las aportaciones realizadas.

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Revista Española de Investigación de Marketing ESIC
Septiembre 2007, Vol. 11, n.º 2 (65-88)

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ESPAÑOLA

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INVESTIGACION

minorista, teniendo múltiples aplicaciones en el
plano económico. En este sentido, uno de los principales beneficios derivados de este tipo de información es elanálisis de los efectos que tienen las
variables de gestión del minorista (p. e., el precio
de compra) sobre el comportamiento del consumidor. Así, entre las variables de marketing utilizadas
por el detallista, el precio es, junto a las promociones de ventas relacionadas con el mismo, la variable que mayor influencia tiene en el comportamiento de compra inmediato del consumidor
(BELL, CHIANG YPADMANABHAN, 1999; LEEFLANG
Y WITTINK, 1992; MULHERN, WILLIAMS Y LEONE,
1998). Ha sido ésta mayor importancia de las promociones de ventas basadas en el precio (véase
HAN, GUPTA Y LEHMANN, 2001), la que ha provocado la existencia de un elevado número de trabajos sobre la eficacia de dichas promociones (LEEFLANG Y WITTINK, 1996, 2001).
Sin embargo, existen otras variables del producto que el...