Eficacia del internet

LA EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN A TRAVÉS DE UN SITIO WEB: RESPUESTAS EMOCIONALES Y COGNITIVAS1 Inés López López
ineslop@um.es
Dr. en Ciencias Económicas y Empresariales. Profesor del Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Murcia. España.

Salvador Ruiz de Maya salvruiz@um.es.
Dr. en Ciencias Económicas y Empresariales. Profesor del Área de Comercialización eInvestigación de Mercados. Universidad de Murcia. España.

Recibido: Abril de 2007 Aceptado: Julio de 2007

Resumen
En los últimos años Internet se ha convertido en una de las áreas de investigación más prolíficas en marketing debido a su reciente crecimiento sin precedentes. El debate sobre la aplicabilidad de los modelos de publicidad tradicionales a Internet parece decantarse por el trasladodirecto de tales modelos al contexto virtual. En esta investigación proponemos y justificamos la introducción simultánea de las respuestas cognitivas y emocionales como antecedentes de las variables de eficacia del sitio web, ya que un enfoque que sólo considere la vertiente cognitiva y rechace la importancia del afecto podría conducir a la malinterpretación de ciertos comportamientos de losconsumidores. Palabras claves: Internet. Sitios web. Publicidad e Internet. Antecedentes cognitivos y emocionales. Eficacia publicitaria Abstract: In the last years Internet has become one of the most prolific research areas in marketing due to its impressive recent increase. The debate about the traditional advertising model‘s applicability in Internet seems to be decanted because of directtranslation of such models into the virtual context. In this research it is proposed and justified the simultaneous introduction of cognitive and emotional answers as antecedents of web sites efficacy variables. This is done because of an approach that only takes into consideration cognitive factors and rejects the affect importance could be produce misunderstandings about certain consumer behaviors.Keywords: Internet. Web sites. Advertising and Internet. Cognitive and emotional antecedents. Advertising efficacy.

1. Introducción Durante los últimos años se ha venido gestando una revolución que está propiciando un cambio radical en el enfoque tradicional de los medios publicitarios y de comunicación. Esta revolución no es sino Internet. Peppers y Rogers (1999) sostienen que el marketing enInternet representa una transformación absoluta del paradigma de marketing que evoluciona desde un modelo predominantemente unidimensional hasta un modelo totalmente interactivo con relaciones uno a uno completamente personalizadas.

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Esta investigación ha sido financiada con cargo al proyecto SEJ2005-09358-ECON del Plan Nacional de de Investigación Científica, Desarrollo e Innovación delMinisterio de Ciencia y Tecnología y fondos FEDER

A lo largo de la última década, la popularidad de Internet ha crecido de forma exponencial. Esta tendencia de expansión se pone de relieve en distintos aspectos. En primer lugar, el número de usuarios de Internet se incrementa año tras año. En España la cifra asciende aproximadamente a 12.850.000 según AIMC (Abril/Mayo, 2005). En segundo lugar,el número de empresas que se introducen en Internet para comunicarse tanto con sus clientes como con otras compañías crece sensiblemente. El 92,6% de las empresas disponen de sitio web (AGEMDI, 2003). Asimismo, Internet ha sido adoptado por diferentes segmentos de consumidores cuyas motivaciones van desde la mera búsqueda de información hasta la compra efectiva online. De este modo, la crecienterelevancia del entorno virtual como medio de información así como el continuo aumento del comercio electrónico despiertan un interés, tanto académico como empresarial, por analizar el comportamiento de los consumidores online. En el presente trabajo, en primer lugar revisaremos los modelos tradicionales de eficacia publicitaria y discutiremos la conveniencia de su aplicación a los sitios web. A...