eficacia publicitaria
Páginas: 35 (8534 palabras)
Publicado: 21 de abril de 2015
La eficacia publicitaria de las campañas sobre la
igualdad de género: análisis de la codificación y
del plan de medios
Genero berdintasunari buruzko publizitate kanpainen
eraginkortasuna: kodifikazioaren eta komunikabide
plangintzaren azterketa
The advertising effectiveness of gender equality
campaigns: analysis of encoding and media planning
Natalia Papí Gálvez1
Jesús Orbea Mira2
zer
Vol. 16 -Núm. 30
ISSN: 1137-1102
pp. 247-266
2011
Recibido el 8 de abril de 2009, aprobado el 21 de enero de 2011.
Resumen
El artículo analiza los aspectos que contribuyen a la eficacia publicitaria, testados para la
publicidad comercial, en dos campañas institucionales centradas en igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres. Se extrae información de Infoadex, AIMC y de cinco grupos
de discusión.Los resultados sugieren relación entre las categorías que emergen del mensaje,
la inversión y la exposición del plan con la eficacia. Se concluye que el modelo y los datos
utilizados son una referencia válida para evaluar esta publicidad, pero se precisa más investigación y mensajes creados bajo la consideración de su efecto en el público para alcanzar
los objetivos.
Palabras clave: publicidadinstitucional, publicidad social, creatividad, planificación de
medios, estudios de género.
Laburpena
Artikulu honek publizitate eraginkortasuna bultzatzen duten elementuak aztertzen ditu, publizitate komertzialean frogatutakoak, emakumezkoen eta gizonezkoen arteko aukera berdintasunari buruzko bi kanpaina instituzionaletan. Informazioa Infoadex, AIMC eta bost eztabaida taldetik atera da. Emaitzekerlazio bat iradoki egiten dute eraginkortasuna eta mezutik
1
2
Universidad de Alicante, natalia.p@ua.es
Universidad de Alicante, jesus.orbea@ua.es
Natalia PAPÍ y Jesús ORBEA
ateratzen diren kategoriak, inbertsioa eta planaren azalpenaren artean. Erabili diren eredua
eta datuak publizitate mota hau ebaluatzeko erreferentzia baliagarri bat direla ondorioztatzen
da, baina ikerkuntza gehiago etahelburuak lortu ahal izateko publikoarengan izango duten
eragina kontuan izango duten mezuak behar dira.
Gako-hitzak: publizitate instituzionala, publizitate soziala, sormena, komunikabideen
plangintza, genero ikerketak.
Abstract
This article analyses the aspects, which have been tried and tested for commercial advertising, that contribute to the advertising effectiveness of two institutionalcampaigns focused
on equal opportunities for men and women. Information was collected from Infoadex, AIMC
(Spanish Media Research Association) and five discussion groups. The results suggest that
effectiveness is related to the categories that are revealed by the message, the financial investment made and the impact of the campaign. It is concluded that the model and the data used
constitute a validreference for assessing this kind of advertising. However, further research
and the creation of more messages that specifically take into account the effect they will have
on the general public are necessary in order to achieve the objectives set.
Keywords: public campaign, social marketing, creativity, media planning, gender studies.
248
Zer 16-30 (2011), pp. 247-266
La eficacia publicitaria delas campañas sobre la igualdad de género: análisis de la codificación y del plan de medios
0. Introducción3
0.1 La eficacia publicitaria y la sensibilización en igualdad de género
La eficacia publicitaria suele ser entendida como el grado de consecución de los objetivos marcados para la campaña (Sánchez, 1999) y, aunque los estudios realizados
en el campo de la publicidad comercial no conducen aresultados unívocos, dependerá de lo que se pretenda conseguir para establecer el grado de eficacia de la misma.
Los objetivos de una campaña suelen estar formulados de acuerdo con tres grupos de efectos: conseguir recuerdo (y, por tanto, atención y comprensión), incidir
en las actitudes y cambiar las conductas (León, 1996; Del Río, 1996; Beerli, 1999;
Martín, 1999 y López, 2007). La dificultad...
igualdad de género: análisis de la codificación y
del plan de medios
Genero berdintasunari buruzko publizitate kanpainen
eraginkortasuna: kodifikazioaren eta komunikabide
plangintzaren azterketa
The advertising effectiveness of gender equality
campaigns: analysis of encoding and media planning
Natalia Papí Gálvez1
Jesús Orbea Mira2
zer
Vol. 16 -Núm. 30
ISSN: 1137-1102
pp. 247-266
2011
Recibido el 8 de abril de 2009, aprobado el 21 de enero de 2011.
Resumen
El artículo analiza los aspectos que contribuyen a la eficacia publicitaria, testados para la
publicidad comercial, en dos campañas institucionales centradas en igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres. Se extrae información de Infoadex, AIMC y de cinco grupos
de discusión.Los resultados sugieren relación entre las categorías que emergen del mensaje,
la inversión y la exposición del plan con la eficacia. Se concluye que el modelo y los datos
utilizados son una referencia válida para evaluar esta publicidad, pero se precisa más investigación y mensajes creados bajo la consideración de su efecto en el público para alcanzar
los objetivos.
Palabras clave: publicidadinstitucional, publicidad social, creatividad, planificación de
medios, estudios de género.
Laburpena
Artikulu honek publizitate eraginkortasuna bultzatzen duten elementuak aztertzen ditu, publizitate komertzialean frogatutakoak, emakumezkoen eta gizonezkoen arteko aukera berdintasunari buruzko bi kanpaina instituzionaletan. Informazioa Infoadex, AIMC eta bost eztabaida taldetik atera da. Emaitzekerlazio bat iradoki egiten dute eraginkortasuna eta mezutik
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Universidad de Alicante, natalia.p@ua.es
Universidad de Alicante, jesus.orbea@ua.es
Natalia PAPÍ y Jesús ORBEA
ateratzen diren kategoriak, inbertsioa eta planaren azalpenaren artean. Erabili diren eredua
eta datuak publizitate mota hau ebaluatzeko erreferentzia baliagarri bat direla ondorioztatzen
da, baina ikerkuntza gehiago etahelburuak lortu ahal izateko publikoarengan izango duten
eragina kontuan izango duten mezuak behar dira.
Gako-hitzak: publizitate instituzionala, publizitate soziala, sormena, komunikabideen
plangintza, genero ikerketak.
Abstract
This article analyses the aspects, which have been tried and tested for commercial advertising, that contribute to the advertising effectiveness of two institutionalcampaigns focused
on equal opportunities for men and women. Information was collected from Infoadex, AIMC
(Spanish Media Research Association) and five discussion groups. The results suggest that
effectiveness is related to the categories that are revealed by the message, the financial investment made and the impact of the campaign. It is concluded that the model and the data used
constitute a validreference for assessing this kind of advertising. However, further research
and the creation of more messages that specifically take into account the effect they will have
on the general public are necessary in order to achieve the objectives set.
Keywords: public campaign, social marketing, creativity, media planning, gender studies.
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Zer 16-30 (2011), pp. 247-266
La eficacia publicitaria delas campañas sobre la igualdad de género: análisis de la codificación y del plan de medios
0. Introducción3
0.1 La eficacia publicitaria y la sensibilización en igualdad de género
La eficacia publicitaria suele ser entendida como el grado de consecución de los objetivos marcados para la campaña (Sánchez, 1999) y, aunque los estudios realizados
en el campo de la publicidad comercial no conducen aresultados unívocos, dependerá de lo que se pretenda conseguir para establecer el grado de eficacia de la misma.
Los objetivos de una campaña suelen estar formulados de acuerdo con tres grupos de efectos: conseguir recuerdo (y, por tanto, atención y comprensión), incidir
en las actitudes y cambiar las conductas (León, 1996; Del Río, 1996; Beerli, 1999;
Martín, 1999 y López, 2007). La dificultad...
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