Ejemplo de curriculum

Harvard Business School
Michael G. Rukstad - David CollisSeptiembre, 2005
Walt Disney Company: El Rey del Entretenimiento
“Sólo espero que no perdamos de vista una cosa: todo comenzó con un ratón”

- Walt Disney
El resurgimiento de la Compañía Walt Disney bajo la administración de MichaelEisner, se consideró una de las mejores historias de éxito de fines del siglo XX. CuandoEisnerllegó en 1984, Disney estaba en decadencia y se debatía entre intentos de toma decontrol hostil y desmembramiento. Sin embargo, a fines del año 2000 los ingresosaumentaron desde US$ 1.65 billones
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a US$ 25 billones, mientras las utilidades netasaumentaron desde US$ 0.1 billones a US$ 1.2 billones (ver anexo 1). Durante los primeros15 años, Disney generó un 27% del retorno anual para susaccionistas.Los analistas le dieron a Eisner mucho del crédito del resurgimiento de Disney.Descrito como más “manos a la obra que la Madre Teresa”, Eisner tenía reputación de seruna persona dura. “Si no eres duro”, decía, “no consigues calidad. Si eres suave y dócilcomo nuestros personajes, te conviertes en un niño en la playa y a la gente en este negociono le importa tirarte arena en la cara”

Laperformance de Disney en 1988 y 1999 estuvo muy por debajo del objetivo de Eisner deun crecimiento del 20%. Ingresos netos aumentaron un 4% en 1998 y bajaron un 28% en1999. El retorno sobre el patrimonio promedió 20% durante los 10 primeros años de la eraEisner, pero comenzó a decaer después de la fusión con ABC en 1996 y bajó al 10% en1999. Los analistas atribuían esta baja a la gran inversión ennuevas empresas (tales comocruceros y un nuevo parque en Aneheim) y la obtención del tercer puesto en televisión porcable de ABC. Las ganancias del año 2000 habían mejorado debido al vuelco de ABC,basado en el show “Quién quiere ser Millonario”: los analistas comenzaban a preguntarse:¿Habrá empezado a desvanecerse la magia de Disney?
Los años de Walt Disney, 1923 – 1966
A los 16 años, WalterElias Disney, un niño campesino de Missouri, falsificaba su edad enel pasaporte para poder ir a servir en la Cruz Roja durante la Primera Guerra Mundial.Regresó una vez finalizada la guerra, con 17 años, y la determinación de ser un artista.Cuando su negocio de dibujos animados basados en la ciudad de Kansas fracasó después deun año, Walt se trasladó a vivir a Hollywood en 1923 donde fundó DisneyBrothers Studio

con su hermano mayor Roy (ver anexo 2). Walt era la fuerza creativa, mientras que Roy
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Por razones de simplicidad usaremos el término “billones” para referirnos a miles de millones de dólares.


Walt Disney Company: El Rey del Entretenimiento
manejaba las finanzas. Rápidamente, concluyendo que jamás sería un gran animador dedibujos, Walt se focalizó en supervisar losargumentos de las historias.Una serie de cortometrajes protagonizados por “Oswald, the Lucky Rabbit”(Osvaldo, el Conejo de la Suerte), fue el mayor éxito en 1927. Pero después de un año,Walt fue superado estratégicamente por su distribuidor, quien contrató a más de la mitad delos animadores de Disney, intentando terminar con la franquicia de Oswald que teníaDisney. Inicialmente Walt pensó que podíacontinuar realizando los cortometrajes deOswald con nuevos animadores y un nuevo distribuidor, pero después de leer la letra chicadel contrato, se dio cuenta que su distribuidor era el dueño de los derechos de autor.Desesperado por crear un nuevo personaje, Walt modificó las orejas de Oswald y lehizo algunos cambios adicionales a la apariencia de la cola. El resultado fue MickeyMouse. Mickey fallóal no captar mucho el interés de las personas, por lo que Walt trató deatraer a los distribuidores, agregándole sonido sincronizado – algo nunca antes visto en undibujo animado. Su apuesta pagó considerablemente con el estreno de “
Steamboat Willie”
en 1928. De un día para otro, Mickey Mouse se convirtió en la sensación internacional;conocido como “Topolino” (Italia), “Ratón Mickey”...