Ejemplo mercadeo BMW

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14 D E F E BR ERO D E 199 7

Susan Fournier
Robert J. Dolan

Lanzamiento del BMW Z3 Roadster
Enero de 1996 marcó el comienzo de la Fase II de la presentación del BMW Z3 Roadster de North
America Inc. La Fase I se había centrado en la colocación del nuevo convertible de dos asientos de
28.750 dólares en la taquillera película de James Bond, Golden Eye, que se había estrenado unosmeses
antes. Si bien no habían sido evaluados en forma crítica, los resultados de la campaña de
prelanzamiento parecían muy positivos: los comentarios con respecto al Z3 y a la promoción cruzada
con James Bond eran favorables, y los pedidos del producto excedieron ampliamente las expectativas
iniciales de BMW. Ahora, el desafío era diseñar un programa de mercadeo que pudiera mantener el
entusiasmo porel producto hasta su disponibilidad en las concesionarias en marzo. La planificación
de la Fase II debía emprenderse dentro del contexto de otros eventos importantes en la familia de
productos de BMW: 1) el lanzamiento en abril de la Serie-5 rediseñada; y 2) el papel de la compañía
como “auspiciante automotor internacional oficial” de los Juegos de Verano de Atlanta de 1996, que
comenzaríanformalmente en junio con el evento de la Serie-5 de la Carrera de Relevos de la Antorcha
Olímpica.
Aunque estos otros elementos de la familia de productos de BMW sin duda produjeron un
impacto en el Z3, el enfoque de mercadeo y los resultados finales para el Z3 habrían de influir en la
totalidad de la operación de BMW en los Estados Unidos. El doctor Helmut Panke, presidente y
Director General deHolding Corp de BMW (EE.UU.) desde 1993, comentó que el Z3 estaba destinado
a ser “el primer BMW no fabricado por pequeñas criaturas míticas en los bosques de Baviera. Este
auto se fabricará en Spartanburg, Carolina del Sur. Algunos piensan que BMW es sinónimo de
fabricación alemana. Con el Z3, debemos demostrar que podemos ser una compañía global exitosa
que fabrica en sitios estratégicos... aun cuandono fuera en Baviera. El montaje de autos en los Estados
Unidos requiere que BMW cambie el ‘Hecho en Alemania’ como símbolo de calidad por ‘Hecho por
BMW’ ”. Como lo expresó Brandweek, Panke “cargaba con la tarea de exportar la mística de BMW de
las colinas bávaras a los campos de Carolina del Sur.” Comentaristas de la industria caracterizaban al
Z3 como “el nuevo portador estándar de una líneaque había dependido de la ingeniería alemana
como su punto de diferencia”, y se preguntaban si “la mística de la marca BMW, tan entremezclada
con su parentesco con Munich, podría sobrevivir e incluso prosperar después de un trasplante
quirúrgico a Carolina del sur”. Panke y su equipo eran conscientes de que BMW estaba ingresando
en una nueva era y de los desafíos “nuevos y únicos” que estorepresentaba. Enfrentar estos desafíos
únicos era la responsabilidad principal de Victor Doolan, presidente de BMW North America.
El encargado del proyecto de lanzamiento del Z3 en los Estados Unidos era James McDowell,
vicepresidente de mercadeo de BMW. El objetivo del lanzamiento del roadster era doble: 1) utilizar el
roadster como motivación y estímulo para que la red de concesionarios alcanzaranestándares más
altos que estuvieran a la altura del roadster; y 2) desarrollar un banco de pedidos para que la planta de
El caso de LACC número 502-S27 es la versión en español del caso de HBS número 9-597-002. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
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from May 2013...