ejercicios de practica profesional aduanas y comercio exterior

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXTERIORES
El eslogan publicitario de una famosa empresa de tarjetas de crédito que dice: “No
salga sin ella” se aplica de igual forma a la investigación de marketing. Si usted va a
realizar negocios en otra cultura, debe conocer su mercado. La investigación eficaz de
marketing pudo haber ayudado a evitar algunos errores.
Una empresa preparada para lanzar unabarra de chocolate con cacahuete que
buscaba dar a los adolescentes energía rápida en el momento de repasar
apresuradamente para los exámenes, descubrió a tiempo que un cuento de señoras
mayores japonesas sostenía que comer chocolate con cacahuete ocasiona
hemorragias nasales. El producto nunca se vendió.
Una promoción en una revista mexicana para una marca de camisas estadounidense
llevaba unmensaje que afirmaba exactamente lo opuesto a lo que se pretendía. En
lugar de decir “cuando utilicé esta camisa me sentí bien”, el comercial decía “hasta que
utilicé esta camisa, me sentí bien”.
La publicidad de una empresa de dentífrico en las regiones del Sudeste Asiático hacía
hincapié en que su producto ayudaba a realzar los dientes blancos. Para las personas
de la localidad quedeliberadamente mastican nuez de betel para alcanzar el prestigio
social de unos dientes manchados, el comercial fue todo menos eficiente.
¿SON MEJORES LOS INSTINTOS QUE EL MARKETING?
Cuando Sony investigó el mercado para un magnetófono portátil ligero, los resultados
mostraron que los consumidores no comprarían un magnetófono que no grabara y que
sólo reprodujera el sonido. El presidente de laempresa decidió presentar el walkman
de cualquier modo y el resto es historia. En la actualidad es uno de los productos de
más éxito de Sony.
Las empresas japonesas utilizan estudios de mercado pero primero confían en su
instinto. Los ejecutivos japoneses ponen mucha más fe en la información que reciben
directamente de los mayoristas y minoristas de los canales de distribución. Un buen
ejemplo esla decisión de Canon sobre una nueva estrategia de distribución para
Estados Unidos. Otras líneas de productos iban bien pero las ventas de Canon habían
perdido terreno frente a su principal competidor, Minolta. Canon finalmente decidió que
necesitaba su propia subsidiaria de ventas porque su distribuidor no daría apoyo
adicional a la línea Canon. En lugar de amplios estudios de mercado sobrelos
consumidores o minoristas, enviaron a tres gerentes a Estados Unidos para que
investigaran el problema y cambiar así las estrategias con base en sus observaciones.
El líder del equipo estadounidense de Canon pasó casi seis semanas visitando tiendas
de cámaras y otros establecimientos minoristas por todo EEUU. Al entrar en una
tienda, el gerente japonés actuaría como si fuera sólo otrocliente curioseando. Al
preguntar cosas simples como: “¿Qué cámara vende?”, evaluaría si el concesionario
estaba entusiasmado con la línea Canon o ésta le era indiferente. Con base en su
investigación, Canon cambió su estrategia de distribución. Eliminaron supermercados
y otras tiendas de descuento para vender exclusivamente a través de concesionarios
especializados que sirven a un grupo declase alta muy calificado.
5. NECESIDADES DE INFORMACIÓN
¿Qué hay que analizar en cada mercado que se investigue? Se trata de identificar y
estudiar las variables que afectan a los cuatro componentes del marketing-mix
(producto, precio, distribución y promoción) y, además, la demanda
(consumidores/usuarios), la oferta (competencia interior e importaciones), la forma de

presencia en elmercado y la estrategia comercial que permita alcanzar los objetivos
previstos.
De una manera genérica, que es válida para bienes de consumo, industriales y
servicios, pueden plantearse las siguientes preguntas:
1) Aspectos estratégicos
¿Cuáles deben ser los objetivos buscados en el mercado exterior?
¿Cuáles son los segmentos del mercado exterior?
¿Cuál debe ser la combinación producto-mercado...