El Adolescente Global

El adolescente global
El adolescente global
Naomi Klein

Diversidad. La que sea- Eslogan de una campaña publicitaria de 1998 – 19999 de los garndea almacenes de Canadá.

Por supuesto, no todos son igualmente favorables a la idea de tratar la cultura y la nacionalidad como accesorios de moda de quita y pon. Quienes han peleado guerras y sobrevivido revoluciones tienden a proteger sustradiciones nacionales. Los absolutamente pobres, que constituyen un cuarto de la población mundial, tampoco tienen problemas para aceptar la homogenización mundial, sobretodo porque la televisión por cable y la mayoría de los productos de marca son solo un rumor en esas partes del mundo en vías de desarrollo, donde un total de 1.300 millones de personas viven con un dólar o menos al día. No, la granesperanza mundial son los jóvenes que viven en los países desarrollados y semidesarrollados. Más que nada y que nadie, los adolescentes de clase media, cubiertos de marcas y decididos a introducirse en el molde creado por los medios, se han convertido en los símbolos más poderosos de la globalización.

Esto ha sucedido por diversas razones. La primera es que, como en el mercado estadounidense, haymuchísimos de ellos. El mundo rebosa de adolescentes, especialmente en los países del sur donde la ONU calcula que 507 millones de adultos morirán antes de cumplir 40 años. Dos tercios de la población de Asia tienen menos de 30 a causa de los años de sangrientas guerras, y alrededor del 50% e la población de Vietnam nació después de 1975. En total, se considera que el sector demográfico juvenilmundial comprende 1000 millones de personas, y esos adolescentes consumen una cuota desproporcionada de los ingresos de sus familias. En China, por ejemplo, sigue siendo poco probable que todos los miembros de la familia practiquen un consumismo elevado. Pero, según dicen los investigadores e mercado, los chinos hacen enormes sacrificios por la juventud, y en especial por los barones pequeños, unvalor de gran interés para los fabricantes de teléfonos móviles y de zapatillas. Laurie Klein, de Just Kid Inc., una empresa estadounidense que hizo un estudio de los adolescentes chinos, descubrió que si bien la mama, el papa y los abuelos pueden prescindir de la electricidad, su hijo único (de acuerdo con la política nacional de control de la natalidad) suele disfrutar de lo que se conoce como “elsíndrome de pequeño emperador” que ella denomina el fenómeno “del 4-2-1” cuatro ancianos y dos personas mayores se privan de todo para que un niño pueda convertirse en un clon de la MTV. “Cuando los padres y cuatro abuelos gastan en un solo niño, no es difícil saber que ése es el mercado adecuado”, dice un capitalista que opera en China. Además, dado que los niños absorben mejor la cultura de suspadres, muchas veces se convierte en los compradores más asiduos de la familia, incluso en lo relacionado con los artículos básicos del hogar. En general, lo que indica este estudio es que aunque los adultos pueden mantener sus tradiciones y costumbres, los adolescentes mundiales las están abandonando como si fueran las modas del año anterior. “Prefieren la coca-cola al te, las Nike a lassandalias, los Chicken McNuggets al arroz y las tarjetas de crédito al dinero”, dijo Wall Street Journal Joseph Quinlan, economista sénior de Dan Witter Reynolds Inc. El mensaje es claro: gañese a los chicos y tendrá toda la familia y el mercado del futuro.
Magnificada por esta retórica, la imagen del adolescente global sobrevuela el planeta como una alucinación eufórica de las empresas. Estos niños,insisten en decirnos, no viven en un lugar geográfico, sino en un espacio mundial de consumo, conectados desde sus teléfonos móviles con bloques de noticias de Internet; los reúnen las playstations de Sony, los videos de la MTV y los juegos de la NBA. El “Estudio sobre los Adolescentes del Nuevo Mundo” entrevistó a 27.600 jóvenes de clase media de cuarenta y cinco países, cuyas edades oscilaban...