El Afiche

1970
El Afiche: Publicidad, Arte, Instrumento Político, Mercancía
Susan Sontag
Para los observadores del diseño gráfico se a hecho rutina el llamamiento a una crítica capaz
de situar la producción gráfica dentro de un campo mas amplio de la cultura, aunque rara vez el
resultado fue tan convincente como en el ensayo de Susan Sontag acerca de los afiches
revolucionarios cubanos. Sontag (N.1933), una de las críticas culturales estadounidenses de
más renombre, estuvo de visita en cuba y, en 1969, escribió – Polémicamente - sobre ese país en
la revista de tendencia izquierdista Ramparts. Dugald Stermer, director artístico de Ramparts, le
invito a colaborar con una introducción a su colección de afiches cubanos en formato atlas, y
Sontag, produjo un análisis causal y en partehistórico del medio, mostrando de que modo un
invento capitalista, que había nacido como instrumento para alentar “un clima social en el que
es normativo comprar”, acabó transformándose en una mercancía. La escritora relaciona esa
nueva y popular forma de expresión artística cubana, ideada para sembrar y comprometer
conciencias, con sucesos en el mundo del cine, la literatura y las bellas artes,para luego
referirse a la problemática postura del observador no cubano. Según concluye Sontag, los
afiches son sustitutos de la experiencia; coleccionarlos representa una forma de turismo
emocional y moral, con lo cual el libro de Stermer se ve implicado en una traición tácita al uso y
al significado revolucionario de las imágenes, hoy en día consumidas como un plato más dentro
del menúburgués liberal de izquierda. –R.P.
Los afiches no son meros anuncios públicos. Estos últimos, por amplia que sea su circulación,
pueden ser una forma de dirigirse a una sola persona, alguien cuya identidad es desconocida para
el autor del anuncio (uno de los primeros anuncios públicos que se conocieron es un papiro
hallado entre las ruinas de la antigua Tebas, que ofrecía una recompensa por elretorno de un
esclavo prófugo). Era común que la mayoría de las sociedades premodernas montasen anuncios
públicos con la intención de hacer circular noticias sobre temas de interés general, tales como
espectáculos, impuestos y el fallecimiento o asunción de los gobernantes. Sin embargo, aún
cuando la información transmitida concierna a muchas personas, en vez de a unas pocas o a una
sola, unanuncio público no es lo mismo que un afiche. Ambos se dirigen a la persona como
integrante no identificado del estado, y no como individuo. Pero el afiche a diferencia del
anuncio público, presupone el concepto moderno de público, según el cual los miembros de una
sociedad se definen, ante todo, como espectadores y consumidores. Un anuncio público apunta a
informar u ordenar. Un afiche apuntea seducir, exhortar, vender, educar, convencer, atraer.
Mientras que el primero distribuye información a ciudadanos interesados o atentos, el segundo
debe capturar la atención de quienes, de otra forma, lo pasarían por alto. Un anuncio público
pegado en una pared es pasivo y exige que el espectador se aproxime hasta el para leer lo que allí
está escrito. Un afiche reclama la atención pero ala distancia. Es visualmente agresivo.
Los afiches son agresivos por que surgen en el contexto de otros afiches. El anuncio público es
una declaración autónoma, pero la forma del afiche depende de la coexistencia de muchos
afiches que compiten (y, a veces se fortalecen) entre sí. Por ende, los afiche también presuponen
el concepto moderno de espacio público, entendido como teatro pepersuasión. Durante la Roma
de Julio César, se contaba con carteleras reservadas a anuncios de importancia general; pero
estos eran insertados en un espacio que, de lo contrario, estaba relativamente desprovisto de
mensajes verbales. El afiche, sin embargo, constituye un elemento integral del espacio público
moderno. A diferencia del anuncio público, implica la creación de un espacio público urbano...