El arte de posicionar una marca

Capitulo 10:
Crafting the brand positioning

Ninguna compañía puede ganar si sus productos no se diferencian de los que ofrecen las otras compañias. Es por esto que el posicionamiento es muy importante, pues a partir de este se crea la “big idea” del producto de una compañía en la mente de los consumidores.

Developing Communicating a Positioning Strategy
Todas las estrategias demercadotecnia se basan en “STP” (Segmentacion, Targeting y Posicionamiento). Una compañía descubre diferentes necesidades en el marketplace, objetivos que puede satisfacer de una mejor manera y posicionarse como alguien que ofrece un producto innovador que satisface mejor las necesidades y tiene una buena imagen.

Posicionamiento: Es el acto de diseñar una imagen del producto que ofrezco en la mente delos consumidores del mercado meta. La meta es crear la imagen en la mente de los consumidores, de que estos maximizaran sus beneficios con mi marca.

El posicionamiento requiere que las diferencias y similitudes entre marcas se definan y comuniquen. El posicionamiento sirve para determinar el marco de referencia en el cual se identifican el mercado meta y la competencia, asi como los “the idealpoints of parity and points of difference”.

Competitive Frame of Reference
El primer paso en la definición de un competitivo marco de referencia para el posicionamiento de una marca es determinar “category membership” ( el producto o conjunto de productos with which a brand competes and which function as close substitutes). Para establecer un adecuado y competitivo marco de referencia losmercadologos necesitan entender el comportamiento de los consumidores asi como the consideration sets consumers use in making brand choices.

Points of difference (PODs) Atributos o beneficios únicos que el cliente asocia con la marca y cree no podra encontrar en los productos ofrecidos por la competencia. Por ejemplo: Diseño, Desempeño, Calidad.

Points of parity (POPs) Beneficios y atributos queel cliente puede encontrar en cualquier producto ofrecido por la competencia. Estos puntos se dividen en dos:
Category-points of parity:
They represent necessary but not sufficient condition for brand choice. This points can may change over time due technology advances, legal developments, or consumer trends.

Competitive points of parity:
Are associations designed to negate competitorspoints of difference. If, in the eyes of consumers, a brand can “break even” in those areas where the competitors are trying to find an advantage and achieve advantages in other areas the brand should be in a strong competitive position.

Points of Parity versus Points of difference.
La clave para el éxito de una compañia no es tener muchos PODs sino desarrollar los POPs y convertirlos en PODs.Establishing Category Membership
Esto es muy difícil debido a que es difícil pertenecer solamente a una categoría de productos. Generalmente un producto de una compañía pertenece a mas de una categoría de productos.

Straddle Positioning: Ocasionalmente una compañía will try to straddle two frames of reference. Althought a straddle positioning often is attractive as a means of reconcilingpotentially conflicting consumer goals and creating a “best of both worlds” solution.

Communicating Category Membership: There are 3 main ways to convey a brand’s category membership:
1. Announcing category benefits
2. Comparing to exemplars
3. Relying on the product descriptor

Estrategias de Diferenciación

Competitive Advantage: Is a company’s ability to perform in one or more waysthat competitors cannot or will not match. Las 5 fuerzas de Porter son utilizadas por las empresas para construir una ventaja competitiva sostenible. Las principales ventajas competitivas se alcanzan via producto o servicio.

Estrategias de Diferenciación:

Personal Differentiation: Las compañias se enfocan en capacitar mejor a su personal, de este modo los empleados atienden mejor a los...