El automovil

EL DISCURSO PUBLICITARIO DEL AUTOMÓVIL EN LA SOCIEDAD DEL RIESGO

CARLOS GARCIA MANZANO

El presente trabajo tiene por objeto el estudio del discurso publicitario del automóvil en el momento actual, cuando la salida a la crisis comenzada en el 73 ha conducido a una segmentación e individualización crecientes en el consumo, y las transformaciones productivas y tecnológicas consiguientes hanconducido cada vez más a la percepción generalizada de la realidad como un sistema complejo, inseguro y muy por encima de la capacidad de acción de los individuos (lo que se ha venido en llamar sociedad del riesgo).
En primer lugar, creo conveniente trazar a grandes rasgos las características más importantes de la evolución del mercado automovilístico y su consumo en España.
Breve introducciónhistórica
La producción de automóviles ha estado considerada tradicionalmente dentro de la industria de bienes de inversión, y su consumo hasta los años 60 estaba relegado al ámbito del transporte o al consumo ostentoso de las capas más adineradas de la sociedad española. Sin embargo, en los años 60 y 70 el extraordinario crecimiento que este sector experimenta(1)coincide con el desarrollo de loque se ha venido en llamar la moderna sociedad de consumo de masas(2), donde el automóvil puede pasar a considerarse como un bien de consumo duradero.
En esta fase de construcción del nuevo modelo de consumo de masas, en el que el consumidor todavía se define más por su pertenencia que su diferencia(3), la publicidad del automóvil va a estar más centrada en la marca como característicafundamental a consumir, si bien aparejada a un cierto carácter simbólico que distingue las diversas marcas de acuerdo con una imagen peculiar(imagen 1).
Con posterioridad, ya dentro de los años 80, el mercado automovilístico (duramente afectado por la crisis del 73) comienza a utilizar el modelo, dentro de la marca, como elemento de segmentación y diferenciación, en un contexto productivo en el que lanorma de consumo de masas iba a ser sustituida por una producción especializada para segmentos sociales concretos(4).
Segmentación y diferenciación
Una de las características que a mi entender muestran más claramente el sistema de producción de automóviles en la actualidad es la proliferación de modelos diversos dentro de cada marca que difieren (en ocasiones ostensiblemente) en precio,prestaciones y condiciones particulares, aunque dentro de la propia imagen de marca. La vida de estos modelos en el mercado se reduce cada vez más, ya que cada muy pocos años son reintroducidos (o simplemente dejados de fabricar) con nuevas y variadas características.
Esta profusión constante de modelos responde a la progresiva y cada vez más acusada segmentación que está teniendo lugar en los modelosde consumo, en un intento por buscar nuevos productos que entronquen con sectores sociales concretos y diferenciados, abandonando la idea del consumidor global como sujeto receptor del mensaje publicitario. Marcas como OPEL, SEAT, RENAULT, etc., inciden tanto en modelos sofisticados y de altas prestaciones (y elevadas medidas de seguridad, como veremos después) como en modelos de bajo coste yreducido tamaño para un sector juvenil y medio-bajo que, sin embargo, hace del automóvil uno de sus fetiches más impulsivamente consumidos. En este sentido, parece interesante destacar la variedad de nuevos modelos que las marcas automovilísticas (incluyendo casas tan elitistas como Mercedes) están creando específicamente para este sector juvenil(5), cuyo discurso publicitario se apoya ya no enreferentes clásicos como potencia y velocidad, sino en aspectos más acordes con la nueva dimensión de este sector social y nuevos valores que, un poco ingenuamente, parecen asociarse al mismo: ecología, hedonismo, alta preparación y capacitación, etc (imagen 2).
Este carácter simbólico que tan evidente se muestra en el consumo del automóvil incide también directamente en la publicidad dirigida a...