El boom de las marcas

I- Desarrollo documental y bibliográfico

HISTORIA DE LAS MARCAS
ANTECEDENTES
Desde la Antigüedad ya encontramos la existencia de marcas a modo de identificación. Los mesopotámicos utilizaban sellos individualizados que empleaban como firma, así como los egipcios, los griegos o los romanos. En la época romana se extiende el uso de sellos (sigillata) que se utilizaban para marcar losmateriales y mercancías. Y aunque el uso de estos sellos era más legal que publicitario, suponen un antecedente de los actuales logotipos e identificativos. Eguizábal nos habla de ello en su libro Historia de la Publicidad:
«Los curanderos romanos utilizaban sellos de piedra para imprimir un mensaje sobre sus medicamentos, como el de T. Vindaius Aristovestus, cuyo ungüento era “insuperable”, “preparadode granos de anís” y llamado “Chloron, el bálsamo verde”. No sabemos cómo era el bálsamo de Aristovestus, pero sí podemos afirmar que su creador sabía ya manejar algunos trucos publicitarios, no tanto por el calificativo “insuperable”, que seguro lo empleaban todos los fabricantes de potingues, como en esa caracterización de “Chloron, el bálsamo verde” que parece concederle un grado de exclusividady de diferenciación con respecto a otros competidores.» (Eguizábal, 1998, 32)
Como vemos, la semilla de la publicidad ya está latente en la Antigüedad con la aparición de la magia, la religión y las pinturas rupestres. La aparición del mercadeo o comercio fue una de sus causas. Una de las primeras formas de publicidad era, por ejemplo, marcar las monedas con el rostro del emperador o lospregoneros que anunciaban los productos en público acompañados de un músico.
El espectador se familiariza con un lenguaje de síntesis entre elementos verbales y visuales, también el libro impreso. Marcas, enseñas, escudos, sellos, monedas, etc. Han contribuido así mismo al desarrollo de ese lenguaje (Eguizábal, 1998, 63).
Con la aparición de la imprenta se experimenta en la composición de folletos,carteles o anuncios impresos. No obstante la creatividad no estaba desarrollada, en entorno poco saturado hacía de ella algo de lo que prescindir. Los mensajes eran bien recibidos y en los anuncios de objetos aparecía también un planteamiento didáctico. Todas las manifestaciones publicitarias, hasta finales del S. XIX, entrarán básicamente en una línea de información comercial. Que exista publicidadse debe a la existencia de la marca, las dos van unidas, no a la de identificación que existía desde la Antigüedad, de propiedad o de autoría, «sino a la marca publicitaria que hace de un producto marcado
una mercancía más deseable que otra, materialmente idéntica e incluso de menor precio, pero no marcada.» (Eguizábal, 1998, 65).
A partir del S. XVI y con el letargo del libro, los ex libris ylas etiquetas aportarán interesantes soluciones visuales. Se trata de los herederos naturales de los sellos y monogramas antiguos y medievales, y, sobre todo, de las marcas de agua y los logotipos de los impresores y editores. Las marcas iban vinculadas a los impresores que eran pequeños negocios.
Las marcas, emblemas o escudos tipográficos se remontan a los primeros tiempos de la imprenta. Elmás antiguo aparece en un códice de 1457. Se utilizan iniciales de estos o emplean representaciones diversas que pueden ir acompañadas de lemas. Estas marcas, durante el Renacimiento, siguen el mismo esquema y están muy cerca de las utilizadas en la actualidad.
En la segunda mitad del S. XVI, los barriles y fardos de mercancías iban señalados con etiquetas, generalmente al aguafuerte. El emperadorde Alemania, quien pretende controlar esto, instituye en 1575 la protección de las marcas registradas. Por esta época aparecen las tarjetas comerciales, una mezcla entre anuncio que da protagonismo a la marca o emblema del establecimiento. Algunos productos de consumo empiezan a circular etiquetados. Normalmente estas etiquetas son la enseña pintada que ha ido identificando el establecimiento...