El Brand Equity

CAPITULO 9 – EL BRAND EQUITY


¿QUÉ ES UNA MARCA?


Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.


Las funciones de la marca


• Identifican el origen y el fabricante del producto, y permiten a loscompradores exigir responsabilidades a un productor o vendedor en particular.
• Simplifican el manejo y la localización de productos. Facilitan la organización del inventario y de los libros de contabilidad.
• Ofrece a la empresa protección legal para las caracteristicas exclusivas del producto.
• Son indicadores de un determinado nivel de calidad
• La lealtad hacia la marca hace que lademanda sea previsible y pone trabas a otras empresas para entrar en el negocio. Tambien hace que tengan mayor disposición a pagar un precio mas elevado.
• Son el modo de garantizar una serie de ventajas competitivas.

El alcance de las marcas

Branding: consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y esencialmente en crear diferencias. Supone crear estructuras mentales yayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre productos y servicios de tal modo que se facilite su toma de decisiones, y en el proceso se genere valor para la empresa.
Las diferencias entre marcas suelen estar relacionadas con atributos o características propias del producto. Es posible ponerle marca a: Productos y Servicios, Establecimientos, Personas, Lugares, Organizaciones,Ideas.

Brand Equity (BE): valor añadido de que se dota a productos y servicios. Es un activo intangible muy importante para las empresas por su valor psicologico y financiero.
BE basado en los consumidores: es el efecto diferenciador que surte la marca en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente. Es positivo si los consum. reaccionan mas favorablemente a unproducto y ante su comercialización cuando identifican su marca que cuando no lo hacen. Es negativo cuando no reaccionan tan favorablemente ante las actividades de marketing de una marca en las mismas circunstancias.

• El BE surge de las diferencias entre las respuestas de los consumidores.
• Las diferencias en las respuestas de los cons. son el resultado de lo que éstos saben sobre la marca. Elconocimiento de marca es el conjunto de pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias que se asocian con una marca.
• Las diferentes respuestas de los consumidores que conforman el BE se reflejan en las percepciones, preferencias y conductas relativas a todos los aspectos del mkt de una marca.

Ventajas que disfrutan las marcas fuertes:
• Mejores percepciones de losresultados del producto
• Mayor lealtad
• Menor vulnerabilidad a las actividades de mkt de la competencia
• Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado
• Mayores margenes
• Mayor rigidez en la respuesta de los consumidores ante los aumentos de precio
• Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante las reducciones de precio.
• Mayor cooperación yapoyo comercial
• Mayor eficacia en las comunicaciones de mkt
• Posibles oportunidades de concesion de licencias
• Oportunidades adicionales de extensiones de marca

El brand equity como puente estrategico
La calidad de la inversion en la creación de marcas es el factor clave, pero no necesariamente sucede lo mismo con la cantidad, siempre que este por encima de un nivelminimo. Resulta facil sobreinvertir si no se invierte de forma sensata. El conocimiento de marca que crean las inversiones de mkt define la direccion futura que debe seguir la marca. Una promesa de marca es la idea de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores. Entender el conocimiento de marca de los consumidores (todos los elementos que se vinculan a la marca en sus mentes)...