El breteo

Psicología del Consumidor Mexicano
por Azucena Galindo, gerente de desarrollo de nuevos negocios, Grupo IDM
Así como desde el alba de la razón, el hombre se ha afanado en arrancar a la naturaleza sus
secretos, el mercadólogo se ha dedicado a escrutar el comportamiento de los consumidores
para conocer los por qué´s, cuándo´s, dónde´s y para qué´s de sus procesos de compra.
Debido a que noexiste ningún instrumento que le proporcione las respuestas concretas a
estas interrogantes, ha sido necesario apoyarse en la psicología, que se define como la
ciencia de la naturaleza humana. Sólo así se podrá establecer un marco de referencia y
entender la psicología del consumidor.
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. El mercadólogo
puede estudiar las accionesconcretas de los consumidores, pero entender los por qué´s del
comportamiento de compra no es tan fácil, las respuestas a menudo están encerradas en las
profundidades del cerebro del individuo. La empresa que verdaderamente entiende la forma
en que los consumidores responden a las diferentes características, precios y anuncios de
los productos, tiene una gran ventaja sobre sus competidores.Debido a que el comportamiento del comprador es un cadena de estímulos, procesamiento
y respuestas muy extensa, nos centraremos en los factores relacionados directamente a las
acciones del consumidor (Gráfica 1).
El estudio de la psicología en el proceso de consumo se refiere a la forma en que compran
los individuos, grupos u organizaciones y el camino que usan para seleccionar, comprar,
usar ydesechar productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades,
además del impacto que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad. Aunque la
mayor preocupación de entender al comprador sea motivada por su uso, no se debe dejar de
considerar la forma de desechar los productos, ya que hay una serie de problemas
ambientales de gran impacto derivados de esto.
Adiferencia de países más avanzados, en México el consumidor tiene poca cultura sobre el
desecho de los productos. Situación que los fabricantes tampoco se han encargado en
cambiar, pues las reglamentaciones del país no se lo exigen.
El observar al comprador es una herramienta muy útil. Ver cómo los consumidores
seleccionan productos nos puede dar indicadores de cómo realizan su proceso de compra yqué necesidades tienen.
En el proceso de compra de los consumidores influyen marcadamente factores culturales,
sociales, personales y psicológicos. El mercadólogo no puede controlar tales factores, sin
embargo es fundamental que los considere para diseñar sus estrategias de mercadotecnia.
Los factores culturales son los que ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el
comportamiento delos compradores. Esto es igualmente aplicable para el consumidor
mexicano, sin embargo a lo largo del estudio de su comportamiento se ha encontrado que la
“familia” influye de manera preponderante en sus procesos de decisión de compra. La
familia es la organización de consumo más importante de la sociedad y se le ha investigado
ampliamente.
En la sociedad mexicana, la dinámica delcomportamiento de la familia es diferente incluso
a la de otros países de América Latina, independientemente del ciclo de vida en el que se
encuentre (niño/adolescente adulto joven soltero pareja joven madurez nido
vacío viudez), el proceso, desde la decisión y hasta la realización de la compra es
resposabilidad del ama de casa. Aunque ella es la que toma las decisiones, sus gustos ynecesidades siempre quedan subordinados, en primer lugar a las demandas familiares y en
segundo al gasto.
Los hijos ejercen un alto poder de influencia sobre los hábitos de compra, recreación y
dinámica de la familia. Es por ello que son sometidos por parte de los fabricantes a un
fuerte bombardeo promocional y publicitario. En el segmento infantil de la población
mexicana, el mercadólogo encuentra...