El Brief

EL
BRIEF

Definición y concepto

La palabra brief surge del inglés briefing que podemos definir en los siguientes
términos: asamblea o reunión cuyo fin es el de informar o definir oficialmente
el trabajo a realizar y las tareas que incumben a los participantes.
Tomando este concepto surge la noción de brief publicitario: compendio de
información necesaria para desarrollar y llevar a buen términouna campaña
publicitaria,
Gran parte del éxito o fracaso de una campaña depende de la calidad, claridad
y veracidad de la información que surge del brief. El brief constituye una herramienta fundamental dentro del proceso de comunicación publicitaria, podemos decir que representa la génesis misma de la actividad.
La redacción del brief nace de una tarea conjunta entre el anunciante y la agencia depublicidad. Es por ello que la relación entre el responsable de cuentas
de la agencia y el responsable de producto de la empresa anunciante debe ser
lo más fluida y satisfactoria posible para lograr un trabajo armónico, claro y
preciso.

Contenidos del brief
El brief como compendio de información debe abarcar varios aspectos para
lograr un profundo conocimiento del problema de comunicación aresolver.
El brief debe informarnos esencialmente sobre el producto o servicio, ei consumidor, el mercado y las estrategias de cada área de trabajo expresadas a través
de objetivos.
Puede decirse que el brief publicitario se elabora en dos etapas:
1)
2)

Brief de producto, o del cliente.
Brief de agencia

Brief de producto
El cliente o empresa anunciante elabora este informe a partir de su propioproducto y de investigaciones de mercado. Suele ocurrir que el cliente delegue
en la agencia la tarea de recolección de datos del mercado En estos casos, si
la agencia contempla en su estructura equipos de investigación de mercado,
ella misma asume esta tarea, y si no, contrata servicios externos a empresas
especializadas en este rubro.
Junto con la información del producto, el consumidor y elmercado, la empresa
anunciante debe expresar su estrategia de marketing en términos y objetivos
mensurables.

Brief de agencia
Junto con la información del producto, el consumidor y el mercado, la empresa
anunciante debe expresar su estrategia de marketing en términos y objetivos
mensurables.
A partir de la información recibida del cliente, la agencia debe establecer ias
estrategias para alcanzar losobjetivos enunciados en el plan de marketing.
Es aquí donde vemos claramente de qué manera se da la subordinación de
tareas y objetivos en el proceso de comunicación.
Partiendo de los objetivos de marketing, la agencia elabora la estrategia de
comunicación, o sea qué decir, juntamente con la empresa anunciante.
Una vez que se establece qué es lo que se va a decir hay que definir cómo se va

a deciry de esta forma estamos determinando la estrategia creativa,
Paso siguiente será establecer cuándo, dónde y cuánto decir, lo que determina
la estrategia de medios, (Verfig, 1.1)

Estrategia de Marketing
Estrategia de Comunicación

Empresa Anunciante
Anunciante y Agencia

Estrategia Creativa ——_^___^_^
"^^^ Agencia
Estrategia de Medios -—
Subordinación de tareas y objetivos - f ¡g. 1.1

E! Briefpublicitario
La información y las estrategias establecidas, tanto por el cliente como por la
agencia, se reúnen en un informe o resumen final que es el brief publicitario.
Muchos profesionales han tratado de estructurar y desarrollar el brief ideal, pero no podemos decir que en realidad lo haya, ya que la diversidad de productos
y servicios, las conductas imprevisibles de los consumidores y de losmercados,
hacen de cada brief una necesidad diferente y única. No obstante daremos las
bases, el esqueleto fundamental para redactar un buen brief, abarcando los
puntos esenciales de los cuales la agencia debe tener información para que su
tarea sea eficiente y responda a las necesidades del cliente, del producto, del
consumidor y del mercado.
En la redacción del brief se debe tratar de ser...