El Caso Coca Cola

EL CASO COCA-COLA:
EL VALOR DE HACER LAS PREGUNTAS

Fuente: www.gestiopolis.com por Josef
Schinwald de Business Design Innovation

CORRECTAS EN SU NEGOCIO

Piense en Coca Cola: un sólo producto pero
muchos negocios. Coke tiene un componente
de almacén, un componente de restaurante y
un componente de máquina expendedora. La
mayoría de las ganancias proviene de las
ventas
en
restaurantes
ymáquinas
expendedoras; el ingreso generado por los
almacenes es insignificante. Coca Cola
Company lo reconoció, y PepsiCo no. Pero
hay mucho más para aprender acerca de la
historia de la bebida que se vendió
originalmente como medicina para calmar los
nervios.
¿Cuánto paga usted por una Coca en lata en
una máquina expendedora?; US$ 1,50. ¿Y
cuánto
pagamos
en
un
restaurante?
Probablemente unos US$ 4. ¿Cuálsería el
precio de una Coca en un almacén? Una
botella de dos litros cuesta aproximadamente
US$ 2,50. Increíble, ¿no?; el mismo producto,
varios precios, diferentes negocios. A veces
compramos Coca de la máquina expendedora
de la oficina, otras veces en un restaurante y
de vez en cuando en cajas en el
supermercado. En resumen, compramos Coca
a diferentes precios, según el lugar en que nosencontremos.
El negocio de Coke es similar al de un hotel,
que también tiene varios componentes. Uno es
una habitación "single" por una noche, otro es
una fiesta de un día para veinte personas: y
también otro sería una convención de tres días
para tres mil personas. Mucho para el modelo
de ganancia.
El Doctor John Stith Pemberton, un
farmacéutico de Atlanta, Georgia, descubrió en
1886 la fórmula mágica deCoca Cola. La
estupenda bebida era una combinación de
lima, canela, hojas de coca y las semillas de
un arbusto brasileño; y se usaba originalmente

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como un tónico para los nervios y el cerebro,
que algunos llamaban elixir médico.
El contador de Pemberton le dio el nombre a la
bebida en cuestión. Él diseñó el famoso logo y
el trazo de letra original. Realmente,un
contador muy creativo, si se detiene uno a
pensar. Pemberton vendió una parte de la
Coca Cola Company a Asa Griggs Candler, y
luego de su muerte Candler adquirió toda la
compañía por no más de U$S 2.300.
Pemberton, como muchos grandes inventores,
no supo como obtener ganancia con su
invento.
Con Asa Candler -que era otro farmacéutico de
Atlanta- al frente, la Coca Cola Company
incrementó lasventas de gaseosa más del
4.000% entre 1890 y 1900. La publicidad fue
un factor importante para el éxito de Candler y
a principios del siglo XX la bebida se vendía
por todo Estados Unidos y Canadá. Por esa
misma época, la empresa empezó a vender el
jarabe
a
compañías
embotelladoras
independientes.
En 1893, la famosa fórmula Coca Cola se
patentó. El gran logro de Candler fue el
embotellamiento engran escala de Coca Cola
en 1899. Además, Candler hizo una dinámica
campaña de "marketing" de Coca Cola en
periódicos y en carteles publicitarios. Y en los
diarios, él daba cupones para una Coca gratis
en cualquier lugar. Pero la Coca Cola Company
se vendió otra vez, después de la Era de la
Prohibición (de bebidas alcohólicas), a Ernest
Woodruff por 25 millones de dólares. El
traspasó Coca Cola a suhijo Robert, quien
sería presidente por las próximas seis décadas.
Woodruff introdujo en el mercado la caja de
seis botellas en 1923. También hizo que Coca
Cola se pudiera vender, por medio de
máquinas expendedoras, ese mismo año.

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Comenzó a hacer publicidad en la radio en la
década del 30 y en televisión en 1950.
Woodruff mejoró la eficiencia en cada pasodel
proceso de fabricación e hizo que Coca se
pudiese adquirir en todos los cafés y en los
bares de los Estados Unidos.
La Coca Cola Company con Woodruff
estableció una red de plantas embotelladoras
en todo el país. Cada una firmó un contrato
perpetuo con Coca Cola que fijaba el precio
que Coca impondría por el jarabe y otorgaba a
la embotelladora exclusividad en su territorio.
Y ese modelo de...