el cien

Marketing II

Marketing Estratégico
UNIDAD 1
• Segmentación y orientación
• Diferencación y posicionamiento
• Branding: Creación y administración de marcas

Marca

Philip Kotler

“Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de los anteriores, cuyo propósito es
identificar los bienes o servicios de una empresa y
diferenciarlos de la competencia.

BRANDINGPhilip Kotler

Desarrollo de una Marca
Etapas:

1. Escoger y/o registrar una marca.
2. Desarrollar asociaciones ricas y promesas para la
marca.

3. Manejar todos los contactos de los consumidores
con la marca, de modo que puedan responder o
superar las expectativas del consumidor asociadas
a la marca.

1.Escoger y/o registrar
una marca
Cualidades deseables de una Marca:
• Deberíasugerir algo acerca de las ventajas
del producto: Soft.
• Debería sugerir las cualidades del producto
como su funcionamiento o color: Red Pub.
• Debería ser fácil de pronunciar, reconocer y
recordar; los nombres cortos ayudan: Crest,
3M.
• Debería ser distintivo: Kodak, Esso.
• No debería tener significados equívocos en
otras nacional e idiomas: Pajero, Nova.

1.- Escoger y/o registraruna marca, y luego
desarrollar sus diferentes significados y promesas
a través de la tarea de Identidad de Marca.
La marca debe ser coherente con el
Posicionamiento de Valor.
- Nombrar una Marca: Nombre/apellido de una
persona (Honda, Calvin Klein), ubicación
geográfica (American Airlines, KFC), la calidad
(Duracell), el estilo de vida (Healthy Choice),
nombres ficticios (Kodak).2.Desarrollo de
Asociaciones Positivas
Ejemplo McDonald’s:
- Arcos Dorados
- Big Mac
- Ronald McDonald
- Altas calorías

- Niños
- Diversión
- Consistencia
- Derroche de papel

- Calidad
- Cajita Feliz
- Comida de valor
- Beneficiencia

3 Preguntas que se deberían formular las empresas:
A) ¿Qué asociaciones son positivas y cuáles son
negativas?
B) ¿En qué medida influye cadaasociación?
C) ¿Hay algunas asociaciones exclusivas de la empresa?

Desarrollo de una Marca:

McDonald’s
A) ¿Qué asociaciones son positivas y cuáles son negativas?
• Positivas: Diversión, calidad, cajita feliz y comida de
valor.
• Negativas: Altas calorías y derroche de papel.
B) ¿En qué medida influye cada asociación?
• McDonald’s preferiría que todas fueran influyentes,
pero losconsumidores, por ejemplo, no esta bien
informados acerca de la gran labor de beneficencia
que hace la empresa.
C) ¿Hay algunas asociaciones exclusivas de la empresa?
• Hay 2 asociaciones diferenciadoras exclusivas de
McDonald’s. Los Arcos Dorados y Ronald McDonald.

Desarrollo de una Marca:

Mercedes Benz
Existen 5 dimensiones que se deben tomar en cuenta a la
hora de desarrollar asociacionespositivas con una marca:
1. Atributos Mercedes; bien construido, duradero, resistente
y costoso.
2. Beneficios Mercedes; buen rendimiento, prestigio, placer.
3. Valores de la Compañía Tecnología alemana.
4. Personalidad de Marca Si fuera una persona sería de
mediana edad, seria, bien organizada y algo autoritaria, si
fuera un animal sería un león.
5. Compradores Maduros, acaudalados yprofesionales.
La tarea del marketero es crear una Identidad de Marca
que se apoye en estas dimensiones.

Desarrollo de una Marca
Herramientas
1.- La Palabra Propia
• Volvo
• Confort
• Mercedes
• Federal Express
• Excel
• Frigider

“Seguridad”
“Papel Higiénico”
“Tecnología”
“Inmediatez”
“Planilla de Cálculo”
“Refrigerador”

2.- El Slogan frase que acompaña la marca y se repite
encada aviso.
• VTR
“Juntos mucho Mejor”
• Nike
“Just Do it”
• Philips
“Let´s make things better”
• Budweiser
“King of Beers”

Desarrollo de una Marca
3. Color
•Caterpillar
•IBM
•VTR
•Telefónica

Amarillo
Azul
Rojo
Azul y Verde

4. Símbolos y Logotipos
•- Voceros (Personas): Nike - Michael Jordan; Hertz - O. J. Simpson.
- Personajes Animados: Tigre Tony;
Malboro Man...