El cliente, eje central del marketing

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EL CLIENTE
EJE CENTRAL DEL MARKETING
Dra. Inés Küster Boluda
Universitat de València

Objetivos del tema:


Analizar lo que se entiende por marketing



Destacar la importancia de orientarse al cliente



Ofrecer un acercamiento a los desarrollos más recientes
del marketing

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El Marketing de una nueva era

1.1. Una aproximación al marketing
Tal y como afirmanCosta, Küster y Canales (2011), de un tiempo a esta parte nos hallamos rodeados de continuos programas de fidelización, tanto de fabricantes como
de distribuidores. Recibimos tarjetas de puntos de establecimientos o compañías que
son canjeables por regalos, cartas de agradecimiento por la compra de un determinado producto, cuestionarios de alguna empresa para conocer el grado de satisfacción con lamisma o con los productos que comercializa.
Todo ello refleja la preocupación de empresas y empresarios por mantener a los
clientes actuales y conseguir su fidelización. Atrás quedó el interés del vendedor por
conseguir nuevos clientes y efectuar ventas, lo que se conoce como una orientación a
las transacciones sin más, para dar paso a un creciente interés por mimar, cuidar y
retener a losclientes actuales.
Se afirma que nos encontramos ante la era de las relaciones o enfoque relacional, donde cobra un mayor auge el establecimiento y mantenimiento de relaciones,
en detrimento del enfoque transaccional, donde el eje central del marketing radica
en el cliente.
Así, el objetivo del presente capítulo es realizar una aproximación al lector al
campo del marketing en el ámbito de unenfoque relacional. La justificación al interés
mostrado se puede encontrar, en cierta medida, en el hecho de que hoy en día ya no
es posible concebir el marketing en la empresa, incluso no es posible concebir a la
propia empresa, sin que tenga una orientación al cliente.
Junto a ello, la experiencia obtenida por distintos profesionales del mundo del
marketing, de las empresas en general, hacepensar que los continuos y cada vez más
radicales cambios en el entorno de la empresa han propiciado la aparición de nuevas
formas de entender el marketing, nuevas formas de vender.
Así, frente a argumentos de venta tradicionales más agresivos, hoy en día es frecuente encontrarnos otros como el compromiso de la compañía es satisfacer las expectativas de sus clientes (repsol.com); donde laimportancia de la empresa no radica
en el producto que tenemos sino en cómo cubre éste las necesidades del cliente. Pero no basta con emplear argumentos como el señalado. Es realmente sencillo crear
lemas, mensajes, principios o valores y presentarlos de las formas más atractivas para que nuestros empleados los lean y los tengan en cuenta. Sin embargo, a pesar de
todo esto, existe un enorme gapentre las aspiraciones de la marca y la realidad de la
experiencia que se entrega y que es percibida por el cliente.

El cliente, eje central del Marketing

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Así pues, sobre la base de lo expuesto en las líneas anteriores, el objetivo principal de este tema consiste en efectuar una reflexión acerca de las contribuciones más
relevantes en la evolución del marketing, centrándonos en esteenfoque relacional y
asentando las bases o principios que conforman el resto del libro.
Por tanto, a continuación se ofrece una aproximación al concepto actual del
marketing.

Fuente: http://www.repsol.com

Imagen 1.1. La orientación al cliente

1.1.1. ¿Qué entendemos por marketing?
Desde su promulgación a finales de los años cincuenta, el concepto de marketing ha
sufrido innumerablesinterpretaciones fruto del entorno en el que se ha enmarcado.
Ahora bien, la esencia del concepto de marketing incorpora una serie de elementos
que se han ido repitiendo a lo largo de las definiciones propuestas: orientación al
cliente, integración de los esfuerzos de marketing y rentabilidad resultante de dichos
esfuerzos.
Así, si bien se discute acerca de los elementos básicos del concepto de...