El cliente

CUANDO REUBICAN AL CLIENTE
Una óptica en Cali, Colombia, está ubicada en la 6ta Avenida desde hace 20 años. Históricamente esta Avenida ha formado parte de la Zona Rosa de la ciudad, nombre con el que se hace referencia a los barrios más residenciales y donde se ubica la gente de capacidad adquisitiva importante.
Merced a problemas socioeconómicos, que van desde la recesión hasta lasguerrillas, la zona se fue depreciando los últimos 08 años paralelamente a las ventas de la empresa: hoy en día, la Zona Rosa de Cali está comprendida por otros barrios, y el perfil socioeconómico de los actuales compradores residentes en las zonas aledañas a la óptica se pueden identificar como medio-típico a medio-bajo
Analizando la estructura del negocio, la conclusión era evidente: todo el diseño delservicio y la estrategia general (binomio calidad alta – precio alto) estaba orientada hacia un tipo de cliente que ya no existía, y que casi por definición, no iba a abandonar sus predios en la Zona Rosa para volver a comprar en la óptica de nuestro cliente.
En Marketing, decimos que a esta empresa la han reposicionado, es decir, el entorno ha desarrollado cambios no identificados oportunamentepor la empresa, que han terminado re-colocandola en el mercado, han alejado a su segmento objetivo de mercado y en la actualidad se encuentra ofertando un servicio que por sus mismas condiciones no lo pueden adquirir los consumidores que tiene a mano.
¿Y....dónde está el cliente?
Se ubicó en otro lugar. Las alternativas de sobrevivencia y crecimiento de la empresa pasan por desarrollar una nuevapropuesta calidad / precio para su servicio, orientándolo a las expectativas y posibilidades del nuevo mercado que lo rodea, o en su defecto, reubicarse conjuntamente con su mercado y aprovechar la antigüedad de la empresa para volver a captar a sus clientes de antaño, con una buena estrategia de comunicación.
CUANDO EL CLIENTE NO VE NUESTRO PRODUCTO
En Ambato, Ecuador, una empresa deconfecciones vende a 40 de los mejores puntos de venta de jeanes, ubicados en las mejores galerías comerciales. Desde mediados de los ´80, la calidad de las prendas fue el motor de las ventas, creciendo permanentemente. Hoy, a inicios del 2000, sus ventas han bajado cerca de 45%, amenazando la existencia misma de la fábrica.
En los procesos de Consultoría, una de las falacias más grandes que hemosencontrado entre las empresas de América Latina, es que la calidad se vende sola.
Ubíquese el lector frente a una vitrina de cualquier tienda medianamente importante de su sector: ¿Cuántas prendas jean puede ver?, y de las que ve frente a usted, cómo sabe cual es de mejor calidad que otra?.
Instintivamente muchos dirán “por la marca”, lo cual es una respuesta interesante para el 20% de empresas quedominan el mercado con sus inversiones publicitarias, pero que no ayuda al 80% de empresas que pelean a diario por hacerse un espacio.
Seamos claros: en el 95% de los casos, la calidad técnica del producto es invisible, y el consumidor se guía más por aspectos externos como etiqueta, marca, publicidad, etc. para hacerse una idea de la calidad de aquello que va comprar. Párese el lector frente a 02escritorios en una tienda: ¿es capaz de diferenciar el grado de humedad de la madera de que está hecho cada mueble?. Le advierto que si no sabe diferenciarlo, y la madera de su mueble no ha sido adecuadamente secada, en unos 12 meses se le irá arqueándose por todos lados.
Mientras la empresa en análisis se confiaba en la calidad de sus jeanes, otros competidores confiaban además en aspectos comopromoción al punto de venta, merchandising, publicidad, y otras tantas herramientas que el Marketing tiene a disposición, partiendo siempre del supuesto que tenemos un producto de calidad adecuada.
Para cerrar la consultoría, llevamos al cliente de incógnito a comprar jeanes en los mismos Puntos de Venta donde sus vendedores colocaban el producto: tuvo que insistir 04 veces con la pregunta:...