El color en Publicidad

EL COLOR EN EL ANUNCIO PUBLICITARIO
Manuel J. Sánchez Franco
Universidad de Sevilla

RESUMEN
En el siguiente trabajo analizamos la contribución del color a los niveles de atención del receptor; en segundo
lugar, las relaciones psicológicas y fisiológicas suscitadas por el color en las personas, algunas de ellas fruto
del marco cultural compartido. Llevamos a cabo una revisión bibliográficadesde principios de siglo, centrados
en la influencia del color en la percepción del receptor (como persona y sujeto cultural) y en sus preferencias
cromáticas. En relación al primer aspecto, la influencia del color depende de los niveles de motivación del individuo; en relación al segundo aspecto, afirmamos que existe una coincidencia en las preferencias de los individuos (ambos sexos, porejemplo, comparten preferencias), si bien se observa un factor de aprendizaje que
justifica las diferencias culturales encontradas.
Finalmente, realizamos una investigación empfrica en una población de estudiantes para observar los órdenes
de preferencia (actitud) cromática sin la presentación directa de láminas en color y su grado de coincidencia
con aquellos experimentos donde se exhibían talesláminas, con el objetivo de comprobar la validez de las introspecciones psíquicas del p ŭblico en las respuestas a sus gustos cromáticos. Esto permite garantizar la
cacia del color en pruebas de recuperación sin clave de ayuda (recuerdo sin ayuda).

1. INTRODUCCIÓN
La utilización del color en los anuncios se ha considerado com ŭnmente como una herramienta
que incrementa la probabilidad decaptar la atención del consumidor, además de provocar en éste un conjunto de reacciones emocionales. Con el color es posible recrear la realidad con mayor veracidad, creando
una atmŭsfera de presentación adecuada que refleje fielmente el producto anunciado. Todo ello se complementa con la posibilidad de utilizar el color como clave de recuperación de la información almacenada;
por ejemplo, ayuda aidentificar o asociar el producto anunciado con el envase expuesto en un punto de
venta.
Aunque el color ha sido ampliamente utilizado en publicidad, existen pocas evidencias empíricas
dirigidas específicamente a la utilización efectiva de esta variable física, que permita el cumplimiento
óptimo de sus funciones. Cuando el ratio de anuncios en color aumenta, el modo de aplicarlo se hace másimportante que la mera presencia del mismo.
En el siguiente trabajo de investigación, destacaremos ŭnicamente la primera de las funciones señaladas arriba, la influencia del color en los niveles de atención y las emociones suscitadas por esta variable.

2. EL COLOR EN PUBLICIDAD
La Optical Society of America sefiala que "(...) el color es esencialmente una categoría psicológica". Schachtel(1943, p. 407) postula que "el color es básicamente un fenómeno del mundo que nos rodea, del mundo exterior visible". Esta definición está presente en todos aquellos trabajos experimentales
donde el comportamiento de los individuos era medido en relación al estímulo-color, y no a la experiencia
o sensación inferida. Norman y Scott (1952, p. 187), por su parte, afirman que el color está presentetanto
en la realidad objetiva como en la conciencia del receptor.
La utilización del color cumple para cualquier publicitario tres fimciones básicas. Aumenta el
valor de atención logrado con el anuncio a la vez que suscita emociones en el p ŭblico. Hace más próxima
la realidad a los ojos del espectador. Junto a ellas, el color cumple una ŭltima función: clave de ayuda a la
hora de crear un nuevoenlace entre lo presentado en el anuncio y lo presentado en el punto de venta, con
el objetivo de favorecer la recuperación del material almacenado en la memoria a largo plazo.
El color sirve a dos propósitos fundamentales, "atraer la atención e ilustrar el producto (...).
Cuando pocos anuncios en un medio utilizan el color, estos pocos están en acusado contraste con su
entorno y alcanzan...