El comportamiento del consumidor

UNIDAD 2 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La conducta del consumidor es muy compleja y variada, pero el conocimiento de las motivaciones, conscientes o inconscientes, que subyacen al proceso de la toma de decisiones de compra se ha convertido en un pilar fundamental de toda estrategia de márketing, porque las investigaciones en este terreno aportan los elementos cruciales para acertar en elconcepto del producto, en la atracción y la fidelidad de los clientes, siempre cambiante, y, en definitiva, en el éxito empresarial. IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, PARA LA DIRECCION DE LA EMPRESA Al estudiar detenidamente las diferentes políticas para colocar un producto en el mercado, la dirección de una empresa puede adoptar cualquiera de las orientaciones estratégicas siguientes:la estrategia de la venta, la del producto y la del consumidor. Si la orientación preferida es la de la venta, el empresario parte del supuesto de que los consumidores no comprarán el producto a menos que exista un importante esfuerzo de promoción y de ventas. Esta suposición se basa en el principio «si tú puedes fabricar, yo puedo vender». Por consiguiente, la empresa volcará todos sus esfuerzoshacia la publicidad, la promoción, la venta personal y los puntos de venta. Si esta política se lleva hasta sus últimas consecuencias, la estrategia diseñada se habrá convertido en una especie de venta forzosa, que puede ser ofensiva para muchos consumidores. La segunda orientación estratégica, que está basada en el producto, se funda en el principio de «construir una ratonera mejor». Soncaracterísticos de este enfoque los elevados costos de investigación y desarrollo, una atención preferente a la tecnología de vanguardia y frecuentes fallos en el producto. Como consecuencia de ello, los aspectos de la comercialización reciben poca atención y casi no se realizan estudios sobre lo que desea y necesita el consumidor. La orientación estratégica del consumidor se funda en la frase «averigualo que quieren y dáselo». Las principales líneas de esta orientación son: la determinación de las necesidades y de los deseos de los consumidores, que es el objetivo principal, y la motivación de la empresa para satisfacer las necesidades y los deseos del mercado con más acierto y eficacia que los competidores. La investigación de mercado recibe una atención especial, pero el desarrollo delproducto, su promoción y las otras variables de la comercialización son igualmente importantes. Por ello, la dirección desarrolla un plan, cuyo objeto es la colocación del producto en el mercado, a partir de una filosofía de la gestión comercial orientada hacia el consumidor. Ventajas de la orientación al consumidor La adopción de una estrategia orientada al consumidor permite a la empresa obtener unaimagen más exacta de la estructura de su mercado. Como las necesidades del consumidor tienen una duración mayor que el ciclo de vida de los productos, una política dirigida a satisfacerlas pondrá de manifiesto la verdadera capacidad de sustitución y complementariedad de aquéllos. Habrá, además, menos despilfarro y se conseguirá un mayor rendimiento del esfuerzo de comercialización, disminuyendo suscostes y aumentando la rentabilidad de las inversiones por este capítulo, puesto que, si la empresa es capaz de proporcionar a los consumidores aquello que necesitan o desean, ya no será necesario persuadirlos. Asimismo, aumentará la receptividad frente a los mensajes de la red comercial, lo que supondrá ahorrar en el volumen de la promoción necesaria. El desarrollo del producto es fruto más delos cambios en los deseos de los consumidores que de las innovaciones tecnológicas. Por tanto, una estrategia orientada al consumidor implica que la Investigación del producto se estructura otras. La estrategia de orientación al consumidor aumenta la satisfacción de éstos, lo que disminuye el riesgo de eventuales fallos en la elección del producto. Por otra parte, los productos que ya no tienen...