El concepto de marketing y el valor para el cliente

EL CONCEPTO DE MARKETING Y EL
VALOR PARA EL CLIENTE
"El concepto de marketing parece tan lógico que se pensaría que las firmas no vacilan en adoptarlo. ¡No es así!"
E. McCarthy y W. Perreault, jr
Desde el punto de vista organizacional uno de los componentes que cada día tiene más importancia desde un enfoque estratégico, y por supuesto de sobrevivencia es el concepto de "marketing". Muchaspersonas que trabajan dentro de esta vital unidad organizacional se enredan demasiado en tratar de definirla. Tendente a colaborar con una acepción muy sencilla, puede definirse de la siguiente forma: "es la orientación del esfuerzo de una empresa para satisfacer las expectativas razonables de sus clientes y, por supuesto obteniendo ganancias como retribución". Obviamente, es una frase muysencilla pero encierra lo medular de este tipo de gestión empresarial. La otra verdad -a pesar de la posición de los especialistas en esta área del conocimiento- es que tal significante no es algo nuevo, pues lleva varias décadas en el argot corporativo. Esta inobjetable realidad es rechazada por algunos de los directivos que están clavados todavía en la "era de la producción", mostrando en su habitualcomportamiento poco interés por los clientes. Sin temor a equivocaciones están orientados únicamente a los procesos productivos, cuyo paradigma es mediante procesos manufactureros cómodos para fabricar cualquier tipo de producto y posteriormente tratar de venderlos.
Su modelo mental está fijo en que existen personas para comprar la producción y no aceptan que la existencia de las empresas estábasada en atender al público, y en general, a las necesidades de una sociedad que cada día es más exigente.
Uno de los grandes cambios en la cultura organizacional de las empresas triunfadoras es haber reorientado su visión de ser una compañía eminentemente productiva a una de orientación hacia el marketing. Fundamentada en un credo de llevar a la práctica la administración conceptual de losprincipios fundamentales del "marketing", que están conscientes de ofrecer a sus clientes lo que verdaderamente necesitan, en lugar de lograr que los consumidores compren lo producido. Este enfoque orientado hacia el marketing tiene tres columnas básicas: 1) satisfacción total del cliente; 2º) un esfuerzo sistémico de la empresa y 3º) utilidades como objetivo. En consecuencia la operatividadintegral de la compañía se centra en la satisfacción del cliente.
Garantizarle al consumidor lo que necesita, pudiese ser tan obvio que quizás muchas personas no comprendan por qué el concepto de marketing reclama una dedicación por encima de lo normal. Lamentablemente la gente no siempre actúa con base en la lógica y lo axiomático, más aún cuando se trata de cambiar los modelos de conductashabituales. Esto es fácilmente comprobable en las empresas cuya funcionalidad todavía está enmarcada en el modelo convencional, en donde cada unidad de la organización es una "pequeña parcela" y cada gerente es dueño y señor del "conuco" (quien piensa que su actividad departamental es la más importante y que el resto de la organización le sirve de soporte). Por cuanto no tienen una visión sistémica, aninguno le interesaba qué está sucediendo en el resto de las unidades estratégicas de la organización. Es decir, es un pensamiento muy estrecho y miope.
Entonces se requiere un cambio en los modelos mentales y en el dominio personal de los gerentes, para comprender que en los actuales momentos y gracias a la economía globalizada la competitividad mundial es muy severa y requiere ese importante decambio que significa que las empresas tienen que estar orientadas al marketing, en donde todos los departamentos por medio de un proceso sinérgico están alineados a la total satisfacción de las necesidades del cliente. La implantación del modelo de marketing no conlleva el derrumbamiento de las cercas de las empresas, tampoco representa un reto de desaparición de las unidades organizacionales...