El Consumidor De Hoy

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.-
APLICACIÓN DEL MODELO DE HOWARD AL MERCADO ARGENTINO DE TELECOMUNICACIONES.
Se analiza el “comportamiento del consumidor” aplicada a las compañías telefónicas. Utilizando el “Modelo de Howard” la autora le agrega el concepto de “inercia”.
EL MODELO DE DECISION DEL CONSUMIDOR
Los consumidores viven en un entorno complejo, por lo tanto su comportamiento escomplejo.
Un modelo.- es la descripción simplificada de dicho comportamiento.
El modelo de decisión del consumidor.- está constituido por 6 componentes y por las relaciones entre ellos. Un modelo se puede aplicar en forma cualitativa (cuando se emplea en una situación real) y cuantitativa (cuando los datos se utilizan matemáticamente). El presente modelo puede usarse en ambos casos.
IMAGEN DEMARCA.- Los compradores conocen un producto a través de su “ubicación mental” dentro de una clase de -marcas equivalentes- denominada “categoría de productos”. Entonces… Una vez que el comprador agrupa una marca -poco familiar- en una categoría de -productos conocidos, aprenderá más sobre dicha marca al distinguirla y diferenciarla de las otras. Las características de la nueva marca forman una imagenque queda impresa en su memoria.
La imagen de marca se define como la total comprensión de la marca por parte del consumidor. Y tiene 3 componentes.
a) Las características físicas
b) la valoración (favorable-desfavorable)
c) la intensidad de la sensación, para determinar la calidad de la marca.

MODELO DE DECISION DEL CONSUMIDOR
Es un modelo constituido por seis componentes(variables) relacionados unos con otros como se muestra en el gráfico.
(F) INFORMACION (C) CONFIANZA
(B) RECONOCIMIENTO DE LA MARCA (I) INTENCION
(A) ACTITUD (P) COMPRA
De estos seis componentes.- los 3 centrales (reconocimiento de marca, actitud y confianza) constituyen la “imagen de marca” y pueden considerarse el ABC del “comportamiento del consumidor”
MODELO DEDECISION DEL CONSUMIDOR (CDM) (Ver pag 76)
C confianza
F B reconoc. de marca I intención P compra
información A actitud
INFORMACION.- Fuentes de información típicas: folletos, diarios, radio, TV, boca a boca, internet.
Las tradicionales operadoras telefónicas de Argentina TELECOM Y TELEFÓNICA así comola nueva MOVICOM-BELLSOUTH se encargaron de mostrar una fuerte imagen institucional y de la marca. Aunque no mencionaban precios ni productos, sino que estas empresas mandaban folleterias con propuestas de larga distancia y “como suscribirse”.
El interés de estas empresas se centra mucho más en la percepción que en el estímulo.
PERCEPCION: Aquello que el comprador percibe (capta) cuando recibe elestímulo.
ESTIMULO.- Cualquier hecho físico al que está expuesto el comprador (vista, oído, olfato, gusto, tacto)
INFORMACION.- percepción provocada por el estímulo. La medida estándar de la percepción,- es el recuerdo.
Parece que las empresas de telefonía son conscientes de este hecho y sus publicidades buscan evocar sentimientos que al final van a generar recuerdos. El hecho de que elmercado haya estado cautivo durante 10 años ayuda a que los consumidores “internalicen” ese recuerdo que va a ser muy dificil de reemplazar por la competencia.
Como muestra el CDM.- La información (F), permite al consumidor reconocer la marca (B) evaluarla de acuerdo a sus necesidades formando la actitud (A) luego crear un nivel de confianza (C) para juzgar si dará resultados o no. En este ejemplo seve el dinamismo que posee el Modelo de Howard.
IMAGEN DE MARCA.- Es la imagen GLOBAL de la marca que hay en la mente del consumidor. Está integrada por 3 elementos
1.- RECONOCIMIENTO DE LA MARCA
2.- ACTITUD hacia la marca
3.- CONFIANZA en su capacidad para juzgar la calidad de la marca.
1.-RECONOCIMIENTO DE LA MARCA..- grado de conocimiento del comprador para identificar la marca (color,...