El consumidor emergente y sus anehelos

edición américa latina

Satisfacer los anhelos
por Guillermo D’Andrea, Jorge Lacayo, Nicola Calicchio y Susan Ribeiro

EL CRECIMIENTO DE LA CLASE MEDIA significa una transformación del panorama de negocios en los mercados emergentes. En las economías florecientes de China, India y Rusia, la clase media conforma el segmento de consumidores que crece con mayor rapidez. La situación es similaren América Latina: los consumidores de clase media ya representan dos tercios de la población total de la región. Bajo la amplia definición de consumidores con un ingreso mensual por hogar de entre US$ 500 y US$ 2.500, la clase media latinoamericana constituye un segmento de gran importancia para las empresas de la región. Y su importancia aumenta a la par de su poder adquisitivo. En consecuencia,el éxito futuro del sector de consumo en América Latina depende en gran medida, de su capacidad para conquistar a la clase media. Quienes desarrollen un conocimiento profundo de las necesidades y preferencias de compra de los consumidores de clase media y logren adaptar sus for-

matos en función de ellas, tendrán mejores probabilidades de éxito. Sin embargo, no se trata de una tarea sencilla.Muchas de las necesidades de estos consumidores no resultan obvias –ni siquiera ellos mismos logran expresarlas con claridad– y sólo se evidencian a través de un análisis deliberado, profundo y cuidadoso. El desafío que enfrenta el sector minorista es aun mayor, pues no dedica mucho esfuerzo a investigar los segmentos de consumidores. Si bien hace ya mucho tiempo que el estudio de los hábitos,preferencias y posibles cambios en su comportamiento de compra obsesiona al sector de consumo masivo, en general el sector minorista ha mostrado un menor interés en este tipo de enfoque. Sus procesos para resolver la gran complejidad que implica el desarrollo de conceptos nuevos se han orientado más al método de ensayo y error que a la recolección rigurosa de datos. El Coca-Cola Retailing ResearchCouncil – Latin America y

44 Harvard Business Review

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Diciembre 2008

Vicho Friedli

Una investigación reciente revela que los minoristas que quieran complacer a la creciente clase media deberían incluir la dignidad y la confianza en su propuesta de valor, e investigar mejor a sus segmentos.

clase media
de América Latina
Entendiendo al “núcleo del mercado”
Casi 320 millones deconsumidores conforman lo que se ha dado en llamar “el núcleo del mercado”, por su representación en el centro, entre las clases sociales alta y baja de América Latina. Constituye un segmento clave para los minoristas (67% de la población aproximadamente), no sólo por su demanda actual de alimentos y productos de almacén –estos consumidores ya destinan cerca de 70% de sus gastos a la comida y lavestimenta–, sino por su creciente potencial de consumo. A modo de ilustración: se estima que durante los próximos cinco años, este grupo de consumidores aportará casi la totalidad del crecimiento incremental de ventas de alimentos, bebidas y productos de salud, belleza y cuidado personal en México, el que representará más de US$ 18.500 millones. De hecho, muchos consumidores de clase mediamanifestaron estar dispuestos a gastar el ingreso adicional que tengan en más o mejor comida y vestuario. McKinsey & Company se asociaron en un proyecto de investigación para aportar una mayor comprensión de las necesidades de los consumidores latinoamericanos de clase media, y ofrecer datos que promuevan la innovación en los formatos minoristas. Se utilizaron técnicas cualitativas y cuantitativas deinvestigación y modelos analíticos, así como entrevistas en profundidad, recorridos de compras y encuestas con más de 1.900 consumidores de clase media en diversos países de América Latina. El estudio reveló dos ejes temáticos fundamentales –dignidad y confianza– que revisten extrema importancia para los consumidores de clase media, aunque suelen ser soslayados por muchos minoristas. Se generó...