El Consumidor Hedonista

Pedro Fenollar Quereda* José Luis Munuera Alemán*

EL CONSUMIDOR HEDONISTA: LA OPORTUNIDAD PARA LAS FERIAS
Para los consumidores, el ir de tiendas no sólo proporciona información sino también ocio, novedades, algo que hacer, y una excusa para compartir con otros. Este consumidor que busca nuevas sensaciones experimentando con los productos y los servicios es cada vez más numeroso en lassociedades occidentales desarrolladas. Nuestro interés es señalar a las ferias como potenciales satisfactores de estos deseos por su gran variedad, novedad, capacidad de exhibición, de estímulo y seducción al consumidor-visitante. Para comprobarlo, hemos realizado un estudio empírico con una muestra de 400 individuos para así poder conocer el interés, las preferencias y el grado de implicación hacia lasferias. Las conclusiones confirman que existe una actitud muy positiva del visitante hacia las ferias y que constituye un segmento muy atractivo para el crecimiento de las mismas.
Palabras clave: ferias comerciales, comportamiento del consumidor, ocio, consumo. Clasificación JEL: D11, D12, M31, M37.

1. Introducción «En un mundo repleto de tecnología, donde la realidad y la fantasía sonsinónimos, las catedrales del consumo sirven como un espacio donde los consumidores interactúan con los productos sin la obligación de comprar, creando un revolucionario escaparate» (Marshall, 2006:1). Estos modernos entornos de consumo, que Ritzer (2000) califica de catedrales, son denominados

* Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Economía y Empresa. Universidadde Murcia. Versión de julio de 2007.

por O’Guinn y Belk (1989) como espacio sagrado, y el tiempo que se emplea en ellos se denomina tiempo sagrado (página 231). Belk (1997) es más radical y afirma que esta relación con los productos ha suplantado a la religión, pues los consumidores acuden a modo de peregrinación a los establecimientos. A través de esta semántica se pone de manifiesto que losindividuos pueden profesar la religión del consumo, la cual les facilitará sentirse mejor por medio de los productos, siendo éstos los instrumentos que les permiten realizar sus fantasías, sus ilusiones, o, como defiende Holt (1995), hacer del consumo un juego. Podría parecer, según estas propuestas, que el consumidor racional ha

FERIAS COMERCIALES Enero-Febrero 2008. N.º 840

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JOSÉ LUIS MUNUERA ALEMÁN La segunda y última vertiente, pretende contribuir al conocimiento del visitante no profesional, el cual está ausente en la literatura sobre ferias. Para ello, tras una revisión de la literatura sobre ferias y comportamiento del consumidor, llevamos a cabo un estudio empírico sobre la población general para analizar la importancia que seconcede a las ferias, así como su disposición a asistir a las mismas y los niveles de preferencias sobre sus contenidos. Esta información será de utilidad para las instituciones feriales y los expositores de cara a ser más eficaces en sus decisiones sobre ferias. 2. Las ferias como entorno de consumo

muerto, pero a la luz de las últimas investigaciones parece que este tipo de consumidor realmente noha muerto sino que, como sostiene recientemente Shugan (2006) en Marketing Science: la «racionalidad del consumidor es una propiedad del modelo del investigador más que del consumidor» (página 6). En este nuevo escenario debemos preguntarnos sobre el papel que juegan las ferias como entorno de consumo. Sabemos que los recintos feriales conjugan, por un lado, el espectáculo temático de lasmarcas-productos dentro de un recinto con todo tipo de servicios, un conjunto que Nava (1996) denomina palacio de la fantasía. También sabemos de la existencia de un visitante-consumidor hedonista dispuesto a asistir a ese palacio. Es decir, que estamos ante un escenario que cumple todos los requisitos para que sea posible lo que Kozinets et al. (2004) denominan consumo lúdico. No obstante, las ferias...