El consumidor Modulo2
Páginas: 75 (18680 palabras)
Publicado: 6 de julio de 2015
Curso Superior
de Marketing y Comunicación
de Moda y Lujo
Módulo 2
El consumidor
José Luis del Olmo
Módulo 2
El consumidor
Tipología de consumidores de moda y lujo..............................................................................3
Factores externos e internos del comportamiento del consumidor.............................11
Proceso de decisión decompra..................................................................................................21
Segmentación y el posicionamiento según el consumidor...............................................38
Curso Superior de Marketing y Comunicación de Moda y Lujo
2
Módulo 2
El consumidor
TIPOLOGÍA DE CONSUMIDORES DE MODA Y LUJO
Curso Superior de Marketing y Comunicación de Moda y Lujo
3
Módulo 2
El consumidor
Lamoda y el lujo empiezan y acaban con el consumidor; por tanto, comprender su
comportamiento de compra y consumo es esencial para responder a sus exigencias
y satisfacerlas de forma innovadora y original. Tanto si se trata de un producto de
lujo como de pret-à-porter o de gran difusión, la empresa debe tener siempre en
cuenta la satisfacción del consumidor, con objeto de retenerlo y fidelizarlo comocliente.
En este sentido, la moda nace a partir del proceso creativo de los diseñadores, pero,
sobre todo, del consumidor, el cual tiene necesidad de manifestar y comunicar su
identidad también a través de diferentes soportes: vestuario, complementos, etc.
Por ello, las empresas y los diseñadores deben comprender estas motivaciones y
proporcionar respuestas adecuadas a las mismas.
Satisfacer lasnecesidades y deseos de los consumidores implica a todo el sistema
que gira alrededor de la moda y el lujo: desde los proveedores de materias primas
a los artesanos o confeccionistas y desde el canal de distribución a los vendedores
que ofrecen el producto al consumidor final.
Tipologías de consumidores del producto de moda
Frente a la oferta del producto de moda los consumidores tienen uncomportamiento diferente, hasta el punto de constituir grupos de referencia. Estos consumidores
se pueden agrupar teniendo en cuenta distintas tipologías. A partir de la propuesta
de FOGLIO1, se establecen las siguientes tipologías de consumidores:
Consumidores pioneer2 . Están particularmente atentos a las nuevas propuestas; son los primeros que se acercan a la moda; compran el producto antes de
que suaceptación sea popular y buscan siempre la diferenciación; por ello,
son autónomos en la búsqueda y no atienden a motivaciones externas; están
dispuestos a pagar un precio alto; sin embargo, el número de estos consumidores es muy reducido.
Consumidores innovadores. Son aquellos que «hacen» moda; son a menudo
creadores de sí mismos o si tienen que recurrir a profesionales del diseño piden moda ylujo individuales; buscan artículos exclusivos en las tiendas que
visitan; normalmente visten de forma poco habitual y, por ello, pueden ser
considerados una vanguardia entre los consumidores.
1. FOGLIO, A. (2001). Il marketing della moda. Milán: Franco Angeli.
2. En marketing, también se utiliza el término early adopter, es decir, el primero en escoger y usar un producto. Son
decisivos paradeterminar el éxito de un producto. Además suelen informar a su entorno acerca de su experiencia de compra y consumo, por lo que se convierten en influyentes y prescriptores.
Curso Superior de Marketing y Comunicación de Moda y Lujo
4
Módulo 2
El consumidor
Consumidores seguidores. La moda entra en contacto con ellos en la fase de
crecimiento/desarrollo; por motivos psicológicos (inseguridad,influencia
de otros individuos, imitación de personas a las que se aprecia, etc.) o financieros ( falta de disponibilidad económica); aceptan la moda algún tiempo
después de su lanzamiento; imitan a los consumidores pioneer y a los innovadores después de asegurarse que una moda empieza a consolidarse; el precio que pagan es normalmente alto, pero probablemente inferior al pagado
en la fase de...
de Marketing y Comunicación
de Moda y Lujo
Módulo 2
El consumidor
José Luis del Olmo
Módulo 2
El consumidor
Tipología de consumidores de moda y lujo..............................................................................3
Factores externos e internos del comportamiento del consumidor.............................11
Proceso de decisión decompra..................................................................................................21
Segmentación y el posicionamiento según el consumidor...............................................38
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2
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El consumidor
TIPOLOGÍA DE CONSUMIDORES DE MODA Y LUJO
Curso Superior de Marketing y Comunicación de Moda y Lujo
3
Módulo 2
El consumidor
Lamoda y el lujo empiezan y acaban con el consumidor; por tanto, comprender su
comportamiento de compra y consumo es esencial para responder a sus exigencias
y satisfacerlas de forma innovadora y original. Tanto si se trata de un producto de
lujo como de pret-à-porter o de gran difusión, la empresa debe tener siempre en
cuenta la satisfacción del consumidor, con objeto de retenerlo y fidelizarlo comocliente.
En este sentido, la moda nace a partir del proceso creativo de los diseñadores, pero,
sobre todo, del consumidor, el cual tiene necesidad de manifestar y comunicar su
identidad también a través de diferentes soportes: vestuario, complementos, etc.
Por ello, las empresas y los diseñadores deben comprender estas motivaciones y
proporcionar respuestas adecuadas a las mismas.
Satisfacer lasnecesidades y deseos de los consumidores implica a todo el sistema
que gira alrededor de la moda y el lujo: desde los proveedores de materias primas
a los artesanos o confeccionistas y desde el canal de distribución a los vendedores
que ofrecen el producto al consumidor final.
Tipologías de consumidores del producto de moda
Frente a la oferta del producto de moda los consumidores tienen uncomportamiento diferente, hasta el punto de constituir grupos de referencia. Estos consumidores
se pueden agrupar teniendo en cuenta distintas tipologías. A partir de la propuesta
de FOGLIO1, se establecen las siguientes tipologías de consumidores:
Consumidores pioneer2 . Están particularmente atentos a las nuevas propuestas; son los primeros que se acercan a la moda; compran el producto antes de
que suaceptación sea popular y buscan siempre la diferenciación; por ello,
son autónomos en la búsqueda y no atienden a motivaciones externas; están
dispuestos a pagar un precio alto; sin embargo, el número de estos consumidores es muy reducido.
Consumidores innovadores. Son aquellos que «hacen» moda; son a menudo
creadores de sí mismos o si tienen que recurrir a profesionales del diseño piden moda ylujo individuales; buscan artículos exclusivos en las tiendas que
visitan; normalmente visten de forma poco habitual y, por ello, pueden ser
considerados una vanguardia entre los consumidores.
1. FOGLIO, A. (2001). Il marketing della moda. Milán: Franco Angeli.
2. En marketing, también se utiliza el término early adopter, es decir, el primero en escoger y usar un producto. Son
decisivos paradeterminar el éxito de un producto. Además suelen informar a su entorno acerca de su experiencia de compra y consumo, por lo que se convierten en influyentes y prescriptores.
Curso Superior de Marketing y Comunicación de Moda y Lujo
4
Módulo 2
El consumidor
Consumidores seguidores. La moda entra en contacto con ellos en la fase de
crecimiento/desarrollo; por motivos psicológicos (inseguridad,influencia
de otros individuos, imitación de personas a las que se aprecia, etc.) o financieros ( falta de disponibilidad económica); aceptan la moda algún tiempo
después de su lanzamiento; imitan a los consumidores pioneer y a los innovadores después de asegurarse que una moda empieza a consolidarse; el precio que pagan es normalmente alto, pero probablemente inferior al pagado
en la fase de...
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