EL CONSUMIDOR SIGLO XX

Claves para ofrecer al cliente un valor diferencial y relevante

El

consumidor
del siglo xxi:
tendencias
y comportamientos

Teresa Serra Rexach

Roberto Manzano Antón

Profesora de Márketing del IE Business School.

Profesor asociado de Márketing del IE Business School.

Ahora más nunca, el comportamiento de los mercados
y de los consumidores está exigiendo a las empresasconocer los cambios que se están produciendo y las
nuevas tendencias para poner en práctica con éxito
estrategias de márketing adaptadas a las demandas
y las expectativas del cliente actual.

El consumidor del siglo xxi: tendencias y comportamientos

S

ituémonos en España en junio de
1982, cuando se celebra el Mundial
de Fútbol. Una familia de clase media en el centro de Madrid se disponea ver un partido de la selección
española. La familia está formada por los padres, de 53 y 57 años, seis hijos de edades
comprendidas entre los 11 y los 25 años y la
abuela, de 79 años, que vive con ellos. La madre, que no trabaja fuera de casa, ha hecho la
compra en el mercado del barrio y ha preparado una merienda-cena. Casi todos los hijos
están reunidos delante del televisor, que sólotiene dos canales, y aprovechan los descansos
para hacer concursos sobre quién de ellos
averigua más anuncios en los primeros segundos.
Ahora cambiemos de escenario. En junio
de 2010, un martes por la tarde, en casa de
una familia de clase media en el centro de
Madrid se han juntado varias personas para
ver un partido de la selección española en el
Mundial de Sudáfrica.
A la entrada,sentada delante de un ordenador, está la hija, de 14 años, buscando un
curso de buceo para hacer con su padre en
los próximos días mientras chatea con sus
amigos en Tuenti y escucha en YouTube su
canción favorita. Busca en Google distintas
posibilidades de cursos, explora páginas web
y lee detenidamente los comentarios de otros
usuarios mientras pregunta a sus amigos si
alguien ha hecho antesun curso de buceo.
Todo esto lo hace mientras habla con una
amiga por el fijo y mira la pantalla del móvil
por si tiene un SMS de algún compañero de
clase.
En el cuarto de estar se encuentra el padre, de 51 años, pidiendo por teléfono unas pizzas, mientras su padre, de 86, protesta por la
poca atención que le han prestado esta tarde
en una empresa de telefonía móvil cuando ha
ido apreguntar por un modelo de teléfono
nuevo que vio el domingo en un anuncio del
periódico y con en el que cree que, por fin, podrá ver los números, marcar sin problemas en
sus teclas grandes y no complicarse la vida
con un montón de cosas que ni entiende ni necesita. Ha pasado, dice, por la agencia para
comprar el billete del AVE para irse unos días
a su casa de la playa.
Llega el hijo, de 24 años,con un par de
amigos y se instalan frente al televisor con un

71

portátil sobre las rodillas. Al rato se presenta
un hermano del padre,
Los mercados
de 38 años, con una caja
de cervezas de marca de se han fragmentado
la distribución y su hijo, enormemente, lo
de 5 años, que viene con
la camiseta roja de la que puede suponer
selección y la Game Boy una oportunidad
en la mano.Finalmente, la madre, de 47 años, acaba de
llegar del trabajo y deja
las bolsas con la compra
de fruta y pan en la cocina, ordena el pedido de
la compra básica que le
han traído a casa de la
gran superficie en la que
realiza la compra on-line
y se dispone a revisar el
correo electrónico por si le han confirmado el
billete de avión que compró ayer en una compañía de bajo coste para pasar unfin de semana con unas amigas en un pequeño hotel con
encanto de una ciudad europea, antes de sentarse a ver el partido.
En estas dos escenas cotidianas nos encontramos con algunos de los cambios que se han
producido en el comportamiento del consumidor en los últimos años y que, junto con otros
cambios en el ámbito de la concentración de
mercados, la globalización y las regulaciones,
han...