El control social de la publicidad

CAPITULO XV EL CONTROL SOCIAL DE LA PUBLICIDAD
Como actividad de carácter beligerante, en el sentido de que actúa positiva o negativamente sobre el entorno social donde se inserta, la publicidad ha sido, casi desde sus orígenes, objeto de atención por parte de los Poderes públicos y, más recientemente, por parte de aquel tipo de asociaciones humanas encaminadas a defender sus intereses. Estaatención, que se manifiesta en los programas de acción y en las reivindicaciones elaboradas por las asociaciones más dinámicas, del contenido de sus mensajes o de sus formas de expresión y más que de sus objetivos, de la posible violación de la libertad de elección del consumidor o del respeto al juego de la libre competencia entre las empresas de una misma industria.
Junto a este control de lapublicidad, existe también un sector de la doctrina que, de forma ininterrumpida, ha abordado el importante tema de la ética en la- actividad publicitaria como principio rector que busca la verdad y la lealtad en las actitudes básicas de los profesionales que la ejercen. La deontología profesional, como parte de la moral aplicada a las actividades profesionales de los individuos y como disciplinaque estudia los derechos y deberes derivados de esa actividad, también ha irrumpido en la profesión publicitaria, hasta tal punto que, aun existiendo numerosos códigos de Etica Publicitaria, los propios profesionales están intentando elaborar mecanismos de autocontrol de los que se deriven normas propias para aceptar o rechazar los mensajes opor ellos elaborados antes de proceder a su difusión.
LADEFENSA DEL CONSUMIDOR
Paralelamente a las normativas legales encaminadas a controlar los posibles efectos antisociales de la publicidad, existe una «rebelión» del consumidor contra el poder desarrollado mediante el proceso de concentración oligopolítica por parte de las empresas industriales y comerciales que permiten las nuevas formas de mercado. Esta rebelión, conocida genéricamente con elnombre de «movimiento consumidor» intenta, en líneas generales, establecer lo que ha venido en llamarse ' un «poder compensador» que los consumidores puedan ejercer para intentar neutralizar la fuerza de lo que, quizá exagera-damente, se ha denominado «dictadura productivista». Y por ello, en la mayoría de los países se han desarrollado Asociaciones encaminadas a proteger los intereses delconsumidor, interviniendo en los mercados y precios, vigilando las calidades, los pesos y las condiciones higiénicas de los envases, denunciando la publicidad engañosa y las técnicas de venta fraudulentas, organizando ciclos de conferencias o actividades docentes para una mejor educación del consumidor sobre los derechos que le asisten para que los bienes ofertados permitan satisfacer verdaderamente susnecesidades y estableciendo mecanismos de información que proporcionen datos relevantes sobre los productos que se ofrecen en el mercado.
Pero el movimiento consumidor no actúa por sí solo, sino que intenta influir en la toma de decisiones de la Administración del Estado buscando, de esta forma, la fuerza necesaria para contrarrestar la de los grupos de presión que se forman desde, el aparatoproductivo,
generalmente mejor organizados y con mayores efectivos económicos e instrumentales. Es así como aparte de la conciencia existente en los poderes públicos de la necesaria actuación que proteja al consumidor, cristalizada en medidas de Política Económica que favorecen el desarrollo del nivel y calidad de la vida, el efecto de las comunicaciones sociales emanadas de las Asociaciones deConsumidores ha servido de impulso a otras medidas de la Administración que conducen de modo más directo a la protección del consumidor (represión del fraude, códigos alimentarios, normas legales para la identificación de productos, regulación del transporte, leyes antimonopolio; control de márgenes comerciales, control de la publicidad, etc.), han promovido la creación de Organismos estatales...