El Corte Ingles

DIVERSIFICACION E INTERNACIONALIZACION DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCION COMERCIAL QUE OPERAN EN ESPAÑA
s NORBERTO MUÑIZ MARTINEZ. JOSE LUIS PLACER GALAN. MIGUEL CERVANTES BLANCO

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xisten diversas causas que pueden inducir a las empresas a crecer. En el comercio la búsqueda de rentabilidades atractivas del capital invertido puede obligar a las empresas a salir de su negocio básico,especialmente de las situadas en sectores maduros o en mercados saturados. Aun siendo una empresa altamente rentable puede plantearse crecer ya que permaneciendo en el negocio básico estaría expuesta a un riesgo más estratégico y a largo plazo dejar que otros competidores o competidores potenciales copen posiciones por las que más tarde va a ser difícil competir. Las alternativas de crecimiento que hanadoptado las principales empresas de distribución comercial en la actualidad son las estrategias corporativas de diversificación y de internacionalización. Dichas empresas suelen ser las dedicadas preferentemente a la distribución generalista de base alimentaria, que son las que encabezan las clasificaciones según cifra de ventas. La integración vertical con empresas fabricantes es una opción másadecuada para el comercio en otros sectores como el textil, y utilizada en otros países de Europa en el pasado por el tipo de organización cooperativa. Este artículo ofrece una evidencia empírica en forma de tablas de crecimiento en el caso de los principales detallistas que operan en España, y un organigrama global de dichas alternativas entre las 18 empresas que encabezan las cifras de venta delcomercio en España, tratando de explorar sus moti-

vaciones y razones de por qué adoptan unas estrategias frente a otras. Todo ello se complementa con la explicación teórica de las distintas alternativas de crecimiento existentes. Además, para completar el análisis estratégico, se estudian algunas de las clásicas estrategias competitivas que en su día popularizase Michael Porter, y que sonaplicables al comercio detallista y a las empresas objeto de estudio. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS Y OPERACIONES CON LAS QUE SE MATERIALIZAN Las principales alternativas de crecimiento empresarial se reflejan en el gráfico nº 1. Hemos tratado de seguir las alternativas de crecimiento aplicadas por Pellegrini (1994) a la distribución comercial, siguiendo el modelo desarrollado por Ansoff (1965). Todoalejamiento del negocio básico implica un riesgo a corto plazo debido a la menor aplicabilidad de los recursos y conocimientos de la empresa en nuevos sectores o mercados. Por ello, las motivaciones que llevan a los

detallistas a buscar el crecimiento mediante dichas alternativas pueden ser diversas: tratar de obtener beneficios, explotar economías de escala, deseo de aprovechar el saber hacer a otrossectores o mercados en los que se puede fácilmente aplicar. La estrategia de diversificación, es decir, extender la cartera de negocios en el propio país, puede responder en distribución comercial a varias motivaciones: • Deseo de aprovechar los recursos y habilidades de la empresa en aquellos negocios más similares a la venta de productos alimentarios, o en aquellos que sin serlo pueden seraplicables mediante una adaptación. • Búsqueda de nuevos negocios ante la limitada perspectiva de crecimiento de los actuales, como sucede con el gasto de alimentación en Europa (1), que supone un porcentaje estancado o decreciente del presupuesto del consumidor a medida que la renta se incrementa. Una vez planteadas sus motivaciones, la evidencia empírica muestra que la diversificación emprendida porlos detallistas que operan en España ha sido limitada, tendiendo a establecerse en aquellos ámbitos más próximos a su sector. En este sentido, la primera fase de una diversificación relacionada se encaminaría a multiplicar los tipos de formatos de la distribución minorista de base alimentaria. Así, El Corte Inglés, cuyo negocio básico es el formato comercial de gran almacén reaccionó a la...