El crm como estrategia organizacional

ESTRATEGIAS DIRECTIVAS
CRM: Estrategia Revolucionaria de Alto Valor
Ing. Víctor M. Ornelas P. y Lic. Víctor M. Ornelas O.

La Alta Dirección de las empresas busca crear valor para los accionistas principalmente a través de promover las ventas y mejorar los márgenes de productos y servicios a los clientes, capitalizando así sobre el activo más importante de cualquier negocio, que es su base declientes. Sin embargo, muchas empresas enfrentan un importante reto en la comercialización de sus productos y servicios, debido a la menor demanda y lealtad de sus clientes, así como a la creciente e intensa competencia que limitan las posibilidades de diferenciar sus productos y servicios volviéndolos “comodities”. Estos cambios en los clientes y en la rivalidad, presionan las ventas y losmárgenes, reduciendo la capacidad de la empresa para crear valor para sus accionistas. Para enfrentar este reto, cada vez más empresas multinacionales y empresas nacionales están adoptando, como una de sus estrategias de negocios clave, la Administración de Relaciones con Clientes (ARC) o “Customer Relationship Management” (CRM) para crear el máximo valor de su base de clientes. En este documento,Consultoría Directiva presenta su punto de vista respecto a esta revolucionaria estrategia: la CRM. Esta perspectiva está organizada en torno a tres cuestiones fundamentales para la Alta Dirección de las empresas: ¿Qué es la estrategia de CRM y qué objetivo persigue? ¿Por qué el CRM está revolucionando las estrategias de negocios? ¿En qué medida las empresas están adoptando la estrategia de CRM, y quérentabilidad logran sobre su inversión en este tipo de proyectos?

Objetivos del CRM
La Administración de Relaciones con Clientes (CRM) tiene como objetivo maximizar el valor económico de los clientes para la empresa a largo plazo, mediante el desarrollo y ejecución de cuatro estrategias: recuperación, adquisición, retención y desarrollo de los clientes más rentables. El CRM requiere que laempresa desarrolle una filosofía y una cultura centrada en el cliente y que soporte procesos efectivos en las áreas de mercadotecnia (producto y canal), ventas y servicio a clientes. El CRM puede ser más efectivo si se soporta con modernas aplicaciones de tecnología informática, si y sólo si, la empresa cuenta con un liderazgo, una estrategia y una cultura centrada en el cliente. El CRM mejora losprocesos de negocios y las soluciones de tecnología informática de todas las áreas de comercialización incluyendo mercadotecnia, ventas y servicio a clientes, a través de todos los medios de contacto con los clientes (sitios de Internet, correos electrónicos, telemarketing, teléfono, fax y contacto personal) en la empresa.

Revolución del CRM
Los clientes se están volviendo cada vez mássofisticados, exigentes y demandantes, buscan estar más y mejor informados y prefieren tener acceso a una creciente gama de productos y servicios a través de más canales de compra. Además, los clientes tienen acceso a una oferta de bienes y servicios cada vez más numerosa e incurren en bajos costos por cambio de marca o de proveedor, lo que está provocando una menor lealtad a las marcas y a losproveedores tradicionales. La menor lealtad de los clientes y la creciente sobre-oferta de productos y servicios se traduce en mercados cada vez más competidos. La saturación de los mercados genera una mayor rivalidad entre los participantes de la industria, que vuelve cada vez más difícil desarrollar ventajas competitivas a través de la diferenciación de productos y servicios, volviéndolos en“commodities”. Además, los clientes buscan aprovechar cada vez más como medio de comunicación y canal de ventas el Internet, exigiendo que la empresa utilice las más modernas tecnologías de informática y telecomunicaciones. Por esto, cada vez más empresas multinacionales y nacionales están adoptando la CRM como una respuesta a estos cambios en los clientes, la competencia y la tecnología informática. De...