El desafio de aladi

Los Hermanos Albrecht: El Desafio de Aldi y Trader Joe’s a Wal-Mart (BINB Enero 2011)

ESTRATEGA

En la era de las súper tiendas, Karl y Theo Albrecht persiguen una estrategia contraria al sentido común ofreciendo productos seleccionados con grandes descuentos.
MÁS NO SIEMPRE ES MEJOR
La estrategia de los hermanos Albretch se lleva a cabo en dos frentes: su cadena de comida especializadaen Estados Unidos y en sus supermercados alemanes. Debido a que han diseminado su imperio por todo el mundo, Aldi es una de las tiendas más grandes del orbe.
A primera vista, las tiendas del Grupo Aldi en Alemania no se parecen a una plataforma para conquistar al mundo. Frascos con espárragos y latas de sardinas se asoman entre cajas apiladas en una base. La fila de las cajas registradoras tienena diez personas en espera, y el rango de producto hace recordar a Berlín del Este, alrededor de 1975. Dos marcas de papel higiénico. Una marca de pepinillos. Pero los precios son encantadores, exageradamente bajos. Tres pizzas congeladas por 3.24 dólares. Una botella decente de cabernet : 2.36. ¿Qué tal un impermeable por 21 dólares? Alemania quizá sea la tierra de los 100 mil “yates de tierra”Mercedes-Benz, pero también es tierra de altibajos económicos donde menos de una quinta parte de la población tiene un ingreso discrecional de 375 dólares al mes, donde los altos burgueses disponen de un auto de lujo pero escatimando productos de primera necesidad.
Por lo tanto, las tiendas Aldi no sólo se encuentran en vecindarios de clase trabajadora sino en comunidades ricas como Bad Homburg,un suburbio de Francfort, donde el estacionamiento está repleto de Mercedes y BMW. Un libro de recetas de cocina para devotos que utiliza ingredientes de Aldi ha vendido un millón de copias, y hay una guía para conocedores de los vinos de Aldi, cuyos precios, por lo general, no superan unos cuantos dólares la botella. Una reciente encuesta de la investigadora GfK encontró que Aldi es la terceramarca corporativa más respetada en Alemania, detrás de la electrónica Siemens y la BMW, y por arriba de Mercedes Benz.

Un sorprendente 89% de alemanes compran en Aldi por lo menos una vez al año, de acuerdo con GfK. Eso ha hecho que el fundador Karl Albrecht sea el decimotercer hombre más rico del mundo, con una fortuna estimada en 23 mil millones de dólares, según la revista Forbes. Aldi, que esuna contracción de “Albrecht-Discount’; es “un culto enorme’; dice Matthias Kover, un residente de Colonia que mantiene un sitio de internet para devotos.
Jugada Maestra
Los hermanos Albrecht entienden que los consumidores prefieren ahorro a diversidad de elección. Aunque una típica tienda vende 20 mil productos, Aldi vende sólo 700 a precios bajos. Mantener bajo su inventario le ayuda a laempresa a mantener sus embarques y manejar bajos costos, lo que se convierte en precios bajos.
MENOS ELECCIÓN CON MÁS AHORRO
Aldi es el competidor europeo más cercano a Wal-Mart. Como el gigante de Arkansas, Aldi produce sorprendentes márgenes, tiene una gran influencia en el mercado y su crecimiento parece imparable. Además, luce un incremento de ventas estimado de 8% al año desde 1998. Se enfocaimpecablemente en la eficiencia, igualando o venciendo a Wal-Mart en su capacidad para reducir costos. Aldi, una empresa privada de la vieja escuela alemana, financia su expansión con efectivo para no contraer deuda, evita completamente la publicidad y se mueve calladamente en nuevos mercados antes de que lo note la competencia.
Este comportamiento le ha permitido a la tienda de Essen convertirseen una de los mayores negocios, con 37 mil millones de dólares en ventas, una fracción de los 245 mil millones de Wal- Mart, pero suficiente para darle una partición de mercado de 3.5% en Europa contra 6.8% del líder del mercado, Carrefour, de acuerdo con la empresa M+M Planet Retail, de Bruselas.
Aun la poderosa Wal-Mart ha sufrido contra Aldi en Alemania. Wal-Mart tiene otros problemas en...