El Desarrollo De Capacidades Competitivas

El desarrollo de capacidades competitivas

Por: José Manuel García López

Como señala Porter, si realmente se desea ser competitivo, se tiene que pensar que ésta viene fundamentalmente del valor que una firma crea con habilidad para sus clientes y que excede el costo de la misma al crearlo. Valor que los clientes estén dispuestos a pagar, y valor superior que se deriva de ofrecer precios másbajos que los competidores por beneficios similares o proveer beneficios únicos que compensen un mejor precio. Las ventajas competitivas parten de las ventajas comparativas de una empresa con otra. La ley de las ventajas comparativas establece que: cada empresa deberá especializarse en la producción y comercialización de aquellos productos cuyos costos relativos, a los de las otras empresas, seanmenores. El mismo Porter establece tres tipos de ventaja competitivas, que ya se han señalado, el liderazgo en costos, la segmentación y la diferenciación, y considera además, que la herramienta básica para analizar las fuentes de ventajas competitivas es lo que denomina como cadena de valor, tal y como se puede apreciar en la siguiente figura, y considera que las empresas pueden obtener ventajascompetitivas al realizar estas actividades al menor costo posible.

La cadena de valor es algo diferente al campo competitivo o segmentación y representa una potencial y una fuerte ventaja competitiva, en ocasiones llegar a ser simbólica y se le da poca importancia, sin embargo, si no se obtiene la diferenciación en el plano simbólico de la percepción de los productos por parte del consumidor,no se contará con ventajas competitivas, el factor decisivo para éste es el valor que perciba el cliente y no la compañía, por lo tanto, el negocio debe consistir en la obtención y mantenimiento de ventajas operacionales y simbólicas, ventajas en lo tangible y lo intangible, que estén sólidamente ligadas para que se conviertan en ventajas competitivas, ver la figura no. 1.

Figura no. 1 Cadenade valor
Infraestructura de la firma
Actividades de soporte

Recursos humanos de dirección

Desarrollo tecnológico

Abastecimientos
Margen

Servicios
Logística de entrada

Comercia-
lización y
ventas
Logística
de salida

Opera-
ciones

Actividades primarias

Fuente: Porter, Michael E., Ventaja competitiva, p. 55
El desarrollo de la capacidad competitiva en lo simbólicopuede revertir el efecto producido por desventajas operativas relativas, porque la superioridad competitiva la tiene aquella empresa que es más fuerte en la mente del consumidor. Se puede decir que es la estructuración de ventajas operacionales y simbólicas, esto es, de la eficiencia operativa y la efectividad simbólica: el juego combinado de imágenes de marca, de producto, de empresa permitenpotenciar la integridad conceptual de la competitividad estratégica. “La competitividad por lo tanto es, la combinación de ventajas para la demanda con ventajas sobre el resto de la oferta. Es la capacidad de diseñar y construir eficazmente vehículos a través de la conversión de recursos en productos o servicios para producir significado o valor para el cliente a través del posicionamiento”, verfiguras no. 2 y 3.

Figura no. 2 La ventaja competitiva

Ventaja simbólica

Desventaja
competitiva

Ventaja operativa

Ventaja competitiva integral

Ventajas simbólicas
Ventajas operativas

Fuente: Monteverde, Agustín A., Estrategias para la competitividad internacional, p. 24

Figura no. 3 Competitividad y ventajas competitivas
Competitividad
Eficiencia
Empresa
ConsumidorEfectividad
Ventaja operativa
Ventaja
competitiva
Ventaja simbólica
Adentro
Afuera

Fuente: Monteverde, Agustín A., Op. cit., p. 32.
De acuerdo con Porter, cualquier intención que se persigue con una estrategia competitiva tiene que ve con cambiar las reglas de la competencia a favor de la empresa, esto es en cualquier instancia o escenario que sea. Además, se deben tener presente las...