El desayuno porteño

NewsMelnik 2010 Edición Nº1 12/08/2010

Consumo Masivo
Melnik te invita a desayunar

El desayuno Porteño
El desayuno es una escena atravesada por tres discursos:
Contenido:
El desayuno Porteño Abordaje Metodológico Descripción de los Clusters Resumen Final Quienes Somos Qué hacemos

1 1 2/3 4 5 5
FICHA TÉCNICA

Discurso Tradicional Familiar
Instala los hábitos cotidianos dealimentación, transmite preferencias colectivas y delimita un set de alimentos que según la tradición, conforman el desayuno diario. Adscribe a un modelo dietario propio de la cultura local, valorizando algunos productos y alimentos por encima de otros.

Desde este Saber médico algo banalizado por la profusa difusión mediática, se instalan nuevos Mitos que conviven con los de la Tradición y aquellos quedespliegan las Marcas.

Discursos Marcarios
Se trata de una escena con fuertes protagonismos de marcas que despliegan sus propias estrategias discursivas sobre el tema del desayuno. El consumidor acompaña y asimila los relatos de las marcas que comunican productos amigables, lanzamientos y reposicionamientos: desde productos para aumentar las defensas, cafés que nos transportan a mundosoníricos o escatológicos yogures, se instalan nuevas necesidades que multiplican la escena del Desayuno, manteniéndola viva y renovada.

Discurso Médico Me-

diático
Construye verdades consideradas de valor científico y un mandato autorizado que no se discute; despliega un lenguaje propio, ¨valor energético, mayor rendimiento intelectual, la principal comida, cuota de calcio que requiere elorganismo¨, etc., lenguaje y valores que el consumidor incorpora y acepta como legítimos.

Abordaje Metodológico
Se consultó el grado de acuerdo con un lote de frases relacionadas con las tres dimensiones discursivas con la siguiente escala:
Totalmente de acuerdo Algo de acuerdo Poco de acuerdo Para nada de acuerdo

Frases testeadas: “El desayuno….” Aporta energía para comenzar el día Mayorrendimiento Actividad Física Debe incluir Lácteos Mayor rendimiento Intelectual Debe incluir algo de pan/harinas Nutrición para mi familia Es la principal comida Hay que cuidar las calorías Preparar Variado / Balanceado Falta de tiempo para desayunar sano No desayuno por falta de tiempo Desayuno solamente acompañado/a No desayuno por falta de apetito

Para el análisis se agruparon las respuestas de“Totalmente y Algo de Acuerdo” y se construyó un Índice respecto del total muestra. Esto quiere decir que el 100% indica que el target opina igual que el total muestra, valores mayores que el 100%, significan mayor grado de acuerdo con ese tópico y valores a la izquierda del 100% grupos con menores concordancia con la frase indagada Al efectuar una análisis de conglomerados logramos identificar 5 gruposmuy bien diferenciados

Página 2

Fanático. Estructurado. Controlador.
Tiene incorporado el discurso médico mediático relativo al desayuno, cree al pie de la letra en los mitos colectivos y los traslada a su vida personal y familiar. Participa del credo de la necesariedad del desayuno para comenzar el día, el aporte que significa para el rendimiento intelectual y físico, se esmera porpreparar un desayuno variado y balanceado. A cargo del mandato nutricio de su familia descarta la falta de tiempo como inconveniente y se hace cargo de asegurar calorías y energía para todos, enviando a sus hijos al colegio con la vianda; sí a los lácteos, al pan y no al desayuno fuera del hogar. Perfil: Mujeres y hombres, con hijos en edad escolar, de nivel socioeconómico medio y medio alto,representan el segmento de mayor peso de la población estudiada. También participa de este cluster la gente grande de más de 50 años preocupada por cuidar la salud. Tips: hace 4 comidas promedio, desayuna siempre en el hogar y además se preocupa por variar de lunes a viernes; quien más lácteos consume además de pan de molde y mermelada; sus infusiones preferidas son el café con leche (menos mate que...