el discurso publicitario

El Discurso publicitario
Roberto Marafioti

(Fragmento del libro “Los significantes del consumo” ed. Biblos, Bs. As. 1995)

Comunicación de masas y semiología
desde Umberto Eco

Marafioti, Roberto y otros
Los significantes del consumo
Ed. Biblos,
Buenos Aires, 1995


La obra de Umberto Eco se recorta dentro del
pensamiento semiológico de la segunda mitad del
siglo XX por lapluralidad de enfoques que incluye y
por la originalidad de su pensamiento. Desde la publicación en 1962 de su Obra abierta, no ha cesado
su producción, incursionando en la crítica literaria, la
filosofía, la literatura, pero manteniendo siempre una
“mirada semiótica” a través de la cual se permite la
reconstrucción del Mundo contemporáneo.

La propuesta de Eco, desarrollada en diferentestextos, ofrece la posibilidad de reconocer un
espacio teórico de reflexión sobre una diversidad de
fenómenos complejos, como el de la producción de
significación a partir de la producción-circulación de signos en una cultura determinada.

Cátedra de

Publicidad


Su pensamiento se organizará sobre la base de la herencia y de la crítica del estructuralismo, tratando la cultura como un procesode comunicación
inserto en un sistema de significaciones y sobre la base de una actitud práctica
proveniente del estudio del funcionamiento de diversos procesos sígnicos. Estos dos puntos de partida lo llevarán a replantearse los modelos clásicos sobre
los que se fundó la teoría en torno al signo.

Al intentar delimitar el objeto de la semiótica, en un texto de 1969 decía que “ocupándosedel fenómeno social de la comunicación se preocupa por
la manera en que en una sociedad, los mensajes emitidos o emitibles pueden
ser comprendidos —unívocamente o equívocamente— en base a códigos que
constituyen sistemas de convenciones y que comprenden los sistemas semánticos como unidades culturales”. Y más adelante, en el mismo texto y retomando planteos ya desarrollados en La estructuraausente (1968), añade que “los
significados son fuerzas sociales generadoras de estados de conciencia y de
comportamientos que interactúan con el sistema de las condiciones reales”.1
Dado el específico interés que mueve este trabajo y a la vastedad de la obra de
Eco, aquí sólo se aludirá a las caracterizaciones que hace acerca de la cultura
de masas tomando como puntos referenciales Apocalípticose integrados y
La estructura ausente. En este último trabajo, si bien se trata de un texto que
sufriera una serie de modificaciones que el mismo Eco señala en el Tratado de
semiótica general (1977), es donde muestra especial interés por el análisis del
discurso publicitario.

En Apocalípticos e integrados (1965) trata específicamente el tema de
las comunicaciones de masas. Analiza lasposiciones enfrentadas a este tipo
de producción cultural y aquellas que se encargan de hacer la alabanza adoptando un tono laudatorio. Eco propone romper con esta posición maniquea
y esboza líneas de análisis de la cultura masiva que sería importante recorrer.
Al mismo tiempo, trata la historieta de Steve Canyon, el mito de Superman
Cátedra de publicidad - Roberto Marafioti, El Discursopublicitario - 1

a. es persuasiva, reúne argumentos conocidos y aceptados e induce al consentimiento
de una manera predeterminada;

b. es psicagógica, esto es, con una suave violencia se induce a seguir determinadas
instrucciones;

c. se disfruta con desatención, no exige atención ni devoción a la obra que se ha de
interpretar o consumir;

d. está repleta de significados aberrantes sin que eldestinatario advierta que se

está perpetuando esta traición. Es el caso, por ejemplo, de la utilización de “La Gioconda”
en una marca de dulces y de una serie de obras de arte occidentales y orientales en la campaña publicitaria de American Express;

e. oscila entre un máximo coercitivo (se debe vivir así) y un máximo de irresponsabilidad (se puede vivir como se quiera);
f. está sujeta a...