El dominguero

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REPORTAJE: vida&artes
El dominguero también es buen comprador
Los actuales modelos de familia y el horario laboral llenan los comercios en fin de semana - Visitar las grandes superficies es parte del ocio
MIGUEL ÁNGEL GARCÍA VEGA 02/10/2011
Para muchos está siendo una sorpresa. Sin embargo, había pistas socioeconómicas que delataban su presencia. La estructura delas familias españolas ha cambiado (un 21% de ellas, por ejemplo, solo tiene un hijo), la mujer se ha incorporado plenamente al mundo laboral y los horarios laborales con la crisis se amplían, no se reducen. Si a todo ello se suma un ocio basado, tristemente, solo en el consumo el resultado es la aparición del comprador del domingo, un nuevo actor en el mundo del comercio que las grandessuperficies y centros comerciales quieren hacer suyo. Gasta y lo hace de manera lúdica.
Fernando Botella, profesor de marketing de la Escuela de Organización Industrial (EOI), explica que este comprador representa "un porcentaje del 55% sobre el tráfico en centros comerciales y grandes superficies mientras que el de diario se mueve entre el 8% y el 10%". O sea, más de la mitad de las personas que acudena esos establecimientos el domingo responde al nuevo perfil. Y consume con alegría: el nivel medio de compra un domingo oscila -apunta este experto- alcanza entre 32 y 35 euros, mientras que a lo largo de la semana va de los 16 a los 18 euros.
El domingo, pues, se abre paso como el gran día para el consumo y deja largas colas en las carreteras para acceder a los inmensos centros comercialesalrededor de las capitales. Las ventas el fin de semana son un 800% superiores a las que se dan del lunes al miércoles. Así que poco extraña la política de muchas grandes superficies orientada a abrir cuantos más domingos mejor.
"Después del sábado es el día más fuerte en ventas", confirma Cristina Humet, directora de comunicación y sostenibilidad de Ikea. La firma de muebles sueca ha intentandotrasladar parte de sus consumidores, con el fin de evitar esas aglomeraciones, fuera del fin de semana, pero no lo ha conseguido. El cliente, que el resto de la semana afronta su jornada de trabajo, se concentra en esos dos días. Se trata de familias con niños, que tienen tiempo para gastar. "La compra en domingo es más relajada y posee un fuerte componente de ocio. La gente, y eso se nota mucho, vienemás tranquila", dice la responsable de Ikea.
Este elogio de la tranquilidad también se deja sentir en Leroy Merlin y en cómo interpretan a este nuevo comprador dominical. "Es una persona que dispone de más tiempo" -describe Rodrigo de Salas, director de Comunicación Institucional de la firma de bricolaje y decoración- "y que tiene otra forma de relacionarse con la compra". ¿A qué se refiere? "Loque nos dicen en nuestras tiendas es que los lunes son días de mucha venta porque el domingo ese cliente lo ha dedicado a la prospección y a la toma de decisiones", aclara De Salas. Dicho de otra forma, analiza el domingo y compra el lunes.
Esta cartografía comercial estaría incompleta sin visitar la cadena de supermercados para mayoristas Makro, otra de las grandes superficies que abren enMadrid todos los domingos y que también tiene una elevada afluencia. Orientada sobre todo al canal Horeca (hotel y restauración), su venta media oscila entre 130 y 200 euros por persona, y el domingo apenas varía. En su caso, dada la singularidad de sus clientes, el perfil del comprador del último día de la semana parece doble. Por un lado, el hostelero que necesita algo urgente para la apertura de sunegocio el lunes y por otro quien usa esa jornada con el fin de efectuar parte de la compra semanal de su establecimiento.
Así que poco a poco el retrato va adquiriendo su contorno: gasto superior a cualquier día entre semana, adquisición de ocio y disfrute, emplea cierto tiempo en la decisión de compra y en su mayoría hablaríamos de una familia con niños.
Javier Vello, socio del sector de...