El entorno de marketing

capltulo2

mDESPUESDE ESTUDIAR ESTE CAPiTULO, USTED SERA CAPAZ DE
1. descrlbir lasfuerzas del entorno que afectan la
capacidad de la empresa para' servir a sus clientes
2. explicar como los cambios en los entornos
demogrc,ficoy economico afectan las decisiones de
marketing
3.ic:lentificarlas principales tendencias en los
entornOS natural y tecnologico de fa empresa

4. explicar los cambios claveen los entornos politico
ycultural
5. analizar como pueden reaccionar lascompaiUas ante
el entorno de marketing

EI entorno de marketing

Mapa de caminos Avance de conceptos
En el capitulo 1, usted aprendi610s conceptos basicos del marketing y los pasos del proceso de marketing que son necesarios para crear relaciones redituables con los consumidores meta. En los capltulos 2 y 3, mientrascontinuamos el viaje hacia el conocimiento del marketing, ahondaremos en el
primer paso del proceso de marketing: comprender el mercado y las necesidades y deseos de los
consumidores. En el presente capitulo usted descubrira que el marketing no opera en el vado, sino
en un entorno complejo ycambiante. Otros actores de esteentorno: proveedores, intermediarios,
clientes, competidores, publicos, etc.,podrfan trabajar con 0 contra la empresa.lmportantes fuerzas
del entorno: demograficas, econorilicas, naturales, tecnologicas, politicas y culturales, moldean las
oportunidades de marketing, presentan peligros, y afectan la capacidad de la empresa para servir
a los clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos. Para entender el marketing y desarrollar
estrategias eficaces, primero hay queentender el contexte en el que opera.
En nuestra primera parada, estudiaremos un icono estadounidense, McDonald's. Hace mas de

50 arios, Ray Kroc advirtio un importante cambio en el estito de vida de los consumidores estadounidenses y compro una pequeria cadena de restaurantes. Kroc convirtio esa cadena en el vasto
imperio de com ida rapida que es hoy McDonald's. Pero aunque el cambiante entorno demarketing
ha proporcionado oportunidades a McDonald's, tambien Ie ha creado retos.
En 1955 Ray Kroc, un vendedor de maquinas para hacer malteadas que entonces tenia 52 afios de edad, descubri6 una cadena de siete restaurantes cuyos duefios eran Richard y Maurice McDonald. Kroc vio el concepto. de
comida rapida de los hermanos McDonald como un perfecto ajuste para el estilo de vida estadounidense conmas
prisas, carente de tiempo, y orientado a la farnili~. Kroc cQmpr6 la pequefiacadena por 2.7 millones de d61ares, ,..
y el resto es historia.
McDonald's se convirti6 de inmediato en la cadena de comida rapida mas grande del planeta. Sus mas de
30,000 restaurantes en todo el mundo atienden a casi 50 millones de clientes al dia, acumulando vent-as totales por
casi 56 mil millones de d6lares cadaafio. Los arcos dorados son uno de los iconos mas populares del mundo; ademas de Santa Claus, ningun personaje mundial es mas conocido que Ronald McDonald. "AI convertir la comida
rapida en algo respetable para las familias de clase media", dice un analista de la industria, "los arcos dorados
lograron hacer con las cucharas grasosas 10 que Holiday Inn hizo con los moteles situados a orillas de lacarretera
en la decada de 1950, y 10 que despues hizo Sam Walton con las tiendas detallistas de descuento".

35

Pero asf coino el cambiante'metcado Ie ha proporciQnado
oportunidades a McDonald's, tambien Ie ha presentado retos.
De hecho, a principios de esta dec ada, los antes brillantes
arcos hab(an perdido su brillo mientras la compania luchaba
por encarar los cambiantes estilos de vida delos consumidores. A pesar de que McDonald's seguia siendo la cadena de
comida nipida mas visitada de Estados Unidos, el crecimiento
de sus ventas se habia desplomado, y su participacion de mercado disminuyo en mas del 3 por ciento entre 1997 y 2003 . En
2002, la compania registro su primera perdida trimestral.
i,Que ocurrio? En esta era de demandas por obesidad y
bebidas de cinco dolares,...