el eslogan

Revista Científica de
Vol. XVI Nº 2 -Primavera 2012

El eslogan publicitario. Aproximaciones
para una caracterización de la forma
Florencia Bernhardt1

Resumen

Este trabajo tiene interés en indagar algunas formas que habitan el discurso publicitario, en particular, el eslogan, para producir una definición, una caracterización
y una propuesta de clasificación del microgénero. Elrecorrido que se realiza es de
corte discursivo, especialmente se revisan aspectos de la retórica clásica y aspectos
enunciativos, en particular la cuestión presuposicional.

Palabras clave: eslogan, género, presuposición, polifonía.
Abstract
Publicity slogan. An approach to its form characterization

This work is intended to search for some forms that are into the publicitary
speech, mostly theslogan, to make a definition, a characterization and a proposal of
classification of the gender. This is seen from the discursive posture, particularly some
rhetorical aspects in the classic rhetoric and some enunciatively aspects, specially the
assumption matter.

Keywords: slogan, gender, implied, polyphony.
Resumo
O slogan publicitário. Aproximações para a caracterização de formaEste trabalho tem interesse em indagar algumas formas que habitam o discurso
publicitário, em particular, o slogan, para produzir una definição, una caracterização e
uma proposta de classificação de subgénero. O percorrido que se realiza é de orientação
discursiva, especialmente se revisam aspectos argumentativos clássicos, enunciação,
e em particular a questão subentendido.
Profesora en Letras.Está cursando la Maestría de Análisis del Discurso en la FFyL de la UBA. Docente
en grado y posgrado en UBA, UNLU y UCES. Se desempeña como semióloga en agencias o consultoras
de marketing. Ha colaborado con artículos, guiones y publicaciones en diferentes medios. Es docente investigadora en UCES y la UNLU. Es autora de varios artículos publicados en revistas científicas. E-mail:fmebernhardt@hotmail.com
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Artículos 13

Palavras-chave: slogan, género, subentendido, polifonia.
Presentación

La preocupación por la forma discursiva eslogan publicitario hoy ocupa un lugar
más destacado que en otras épocas junto con otras formas discursivas como es el caso
del naming y de toda la fraseología que constituye el discurso de la comunicación publicitaria. Un antecedente importante esel caso del estudio del eslogan en el discurso
político que inauguró Roman Jakobson (Jakobson, 1985) con el análisis de la frase
que utilizó Eisenhauer en su campaña política, los estudios sobre frases nominales o
nominalizadas o los estudios sobre refraneros o grafitis o metáforas políticas2. También los estudios clásicos de los filósofos del lenguaje sobre los actos de habla y la
teoría dela performatividad pueden ser antecedentes que marquen un rumbo en esta
tarea que hemos emprendido. Otro lugar para revisar son los estudios sobre la retórica
clásica y moderna sobre el discurso literario, especialmente la poesía, y sobre otros.
En particular, el eslogan publicitario es una clase de texto que ocupa un lugar destacado en el discurso publicitario y cuyas características losingularizan con respecto
al resto de la fraseología publicitaria. Nuestro interés consiste en producir una definición y una caracterización de este género, sub o microgénero o forma discursiva que
se destaca en la comunicación publicitaria3.
En un orden jerárquico dentro de este discurso puede decirse que el nombre de
marca o naming ocupa también un lugar fundamental para la identidad de marca eidentificación del producto, además de la función simbólica de dotar de sentidos; en
esta dirección decimos que el eslogan tiene o le corresponde un segundo lugar de
importancia debido a su no necesariedad. Sin embargo este tipo de texto concentra las
particularidades de una marca que, si bien puede denominarse o -autodenominarse- o
está forzada a hacerlo a través de su nombre, puede hablar,...