El Estudio De La Imagen De Una Empresa

Capítulo 2

Introducción

El estudio de la imagen de la empresa implica analizar la percepción que un individuo tiene de una marca, producto, empresa o servicio. Entendiendo por percepción la imagen mental que se forma con la ayuda de las experiencias, la información o las necesidades, resulta que éste es un análisis complejo ya que trata de medir, no solo aspectos o características tangiblessino, atributos tangibles, subjetivos y de carácter múltiple que son los que conforman la representación mental de la empresa o marca.

El análisis de la percepción que se tiene sobre una empresa debe tratar de poner en manifiesto, entre otras cosas, las posibles diferencias existentes entre la imagen que tiene la empresa de sí misma o la que quiere dar y la que tiene realmente su públicoobjetivo de ella. Una mala imagen puede frenar la adquisición de productos ya que, los diferentes estímulos que reciben los individuos respecto a una determinada entidad son seleccionados e interpretados, creando una serie de atributos a partir de los cuales se generan expectativas y creencias respecto de la organización, al final, se forma una imagen de la empresa, que desencadena dos tipos derespuesta: primero una de tipo afectivo y posteriormente una de tipo comportamental.

Por tanto, la investigación de la imagen corporativa es una pieza vital en la estrategia de la empresa, nos permite obtener información valiosa y estratégica acerca de la opinión de los mercados respecto de nuestra organización, dado que estas opiniones derivan en una respuesta tanto afectiva primero como conductaldespués.

El estudio de la imagen de la empresa

El estudio de la imagen corporativa abarca el estudio de varias áreas que van desde el análisis de las diferentes experiencias por las que pasa el consumidor, hasta sus creencias y sentimientos o las diferentes experiencias por las que pasa el consumidor, hasta sus creencias y sentimientos o las diferentes informaciones que le llegan sobre laempresa.

Como objetivos concretos los estudios sobre la imagen de la empresa deben ayudarnos a:

• Conocer en detalle cuáles son los diferentes atributos que definen la imagen de la empresa, tanto tangibles como intangibles y tanto favorables como desfavorables.
• Poder reconocer qué atributos dotan a nuestra empresa de una ventaja competitiva, es decir, una empresa puede estar muy bien valoradaen cuanto a atención al cliente pero esa variable no la hace diferenciarse de sus competidores.

Formas de abordar el estudio y análisis de la imagen corporativa

Al realizar un estudio o una investigación sobre la imagen de la empresa suelen tenerse en cuenta una serie de aspectos generales como los que se muestran en el gráfico que se expone a continuación:

La investigación de la imagencorporativa entraña, con frecuencia, cierta dificultad puesto que trata sobre impresiones mentales que el consumidor tiene acerca de la empresa y a veces estos atributos no están constituidos como tales en la mente del consumidor de manera diferenciada.

En general, los atributos de imagen poseen cierta complejidad, y no se explican sólo con el conocimiento de un juicio, sino que resultaimprescindible llegar a conocer lo que se esconde detrás del mismo. De aquí, que la elección de la técnica o técnicas de investigación que se utilicen sea de vital importancia puesto que puede condicionar los resultados. Independientemente de la técnica o técnicas elegidas la investigación de la imagen corporativa ha de responder a las características de cualquier investigación comercial, ha de serobjetiva, sistemática, fiable, válida y relevante.

El proceso metodológico en la investigación de la imagen corporativa

Aquí se analiza cuáles son las etapas que han de seguirse en el proceso de investigación de la imagen corporativa. Pueden seguirse los pasos que Malhotra determinó: definir el problema, determinar los objetivos, formular el diseño de la investigación, realizar el trabajo de...