El fabricante de deudas

CAPÍTULO 1

Comunicación y Medios Masivos

Este capítulo tiene el propósito de abordar y discutir el concepto de comunicación y entenderlo
como un fenómeno y como un proceso. En la primera parte se abordan las definiciones que
permiten entender a la comunicación. Estas definiciones incluyen los componentes básicos del
proceso que se pueden entender mejor aún si son colocados en los modelosque intentan
representar la realidad. En la segunda parte de este capítulo se presentan cuatro de los
principales medios de comunicación masiva con que cuentan las sociedades modernas. Se
plantea un desarrollo histórico general de su evolución, con énfasis en México. El objetivo no
es abarcar todos los medios de comunicación posibles ni hacer un recuento exhaustivo de su
trayectoria, sinoanalizar cuatro de los más importantes medios de comunicación masiva que
mayor repercusión han tenido y aún poseen en el mundo. Estos cuatro medios son los escritos
o impresos, la radio, la televisión y el Internet. De la misma forma, es importante aclarar que
la estrategia de promoción que propone esta tesis no incluye la utilización de estos cuatro
medios. Sin embargo, la estrategia sí incluyeel uso de materiales impresos, como inserciones
en publicaciones y volantes promociónales, y de materiales audiovisuales como son los videos
que se insertarán como parte de la estrategia electrónica en el Internet.

Definiciones, modelos y componentes

El concepto de comunicación ha sido definido de diferentes formas según diversos autores y
escuelas de conocimiento. Antes de entrar alcampo de las definiciones especializadas, es
conveniente señalar que esta voz proviene del latín “communicare” que significa puesto en
común. Para entender el concepto de comunicación en un sentido amplio y general, el
diccionario la define como la acción y efecto de comunicar y, a su vez, este concepto implica
hacer partícipe a otra persona o cosa de algo que se tiene (El Pequeño LarousseIlustrado,
1999). La misma fuente distingue que desde el punto de vista de psicológico, en u sentido muy
amplio, la comunicación es “la transmisión de la información en el seno de un grupo,
considerada en sus relaciones con la estructura de este grupo” (Idem). Y desde el punto de

vista sociológico, la fuente citada se enfoca en una definición del concepto que se especializa
ya en una formaparticular de comunicación: la comunicación de masas, que se define como
“el conjunto de técnicas que permiten la difusión de mensajes escritos o audiovisuales a una
audiencia numerosa y heterogénea” (Idem).

En un sentido general, la comunicación fue definida por el filósofo griego Aristóteles. Según
Flores (1998), Aristóteles en su libro “Retórica” señala que la comunicación es un proceso quebusca la persuasión por cualquier medio posible. De esto se desprende que la comunicación no
sólo es el acto de transmitir información, sino que ésta debe llegar al receptor y cumplir el
objetivo o propósito para el que fue diseñada. Es decir, debe lograr persuadir al individuo que
recibe el mensaje y por lo tanto llevarlo a la acción o ideas previamente deseada por el emisor.

Al entrar en elcampo de las definiciones especializadas, Berelson, citado por Fiske
(1984:112) señala que la comunicación “es el acto de transmitir información, ideas, emociones
y habilidades por medio del uso de símbolos, cuadros, figuras y gráficas”. En esta definición
es posible observar que existen distintos tipos de comunicación, como la oral, la escrita y la
audiovisual. De esta manera, para cada tipode información o de datos existe el medio o canal
idóneo para transmitirla hacia su receptor.

Otro de los autores que define la comunicación con precisión y que es considerado dentro de
la corriente funcionalista como un clásico es Harold Lasswell. Su modelo, insertado en la
corriente psicologista, plantea una serie de preguntas básicas que al responderse reflejan en su
totalidad el...