el hiperconsumo

Publicidad en la era posmedial:
más allá de la espectacularidad
y la emoción

Raúl Santos Morales*

*Académico del
Departamento de Arte
y Diseño, UIA León
raulinhosm@yahoo.com
1

Esa línea imaginaria nace en
los años cincuenta cuando

las agencias estadounidenses
que atendían a la empresa
transnacional Procter &
Gamble, cobraban comisión
por los trabajos medibles
en duración ytamaño (ATL)
asignándoles un costo a
diferencia de otros trabajos
que no eran medibles en
duración y tamaño (BTL) a los
que no se les podía asignar
costo alguno, por lo cual
se convirtieron en trabajos
gratuitos de las agencias hacia
la empresa.

Con la aparición de nuevos medios y
canales de comunicación, la mediasfera se
sigue ampliando, generando más espacios
para que una marcalogre comunicarse
con un determinado auditorio a través
de la publicidad. Fenómeno que se ha
potencializado en esta nueva etapa de
la mirada del hombre: la ciberesfera que
con su virtualidad ha dado paso a una
bidimensionalidad integrada por un mundo
on line (realidad virtual e inmaterial) y un
mundo off line (realidad física y material),
lugares desde los cuales se pueden
establecer lasnuevas estrategias y campañas
publicitarias dentro de este nuevo entorno
posmedial que anteriormente usaba un
enfoque muy rígido y reduccionista con
resultados cada vez más limitados debido
a una saturación mediática y simbólica
como consecuencia del ensanchamiento
del mercado y su amplia variedad de
productos y servicios locales y cuasi
globales, rebasando así al viejo paradigmamercadológico y publicitario que hasta
entonces estaba dividido por una simple
línea imaginaria1 en dos diferentes áreas,
generalmente dispersas y antagonistas:

•

ATL

(Above The Line) conocida como
medios tradicionales y masivos que
incluían a la televisión, la radio, las
revistas, los periódicos, las vallas y los
espectaculares o billboards.

•

BTL

(Below The Line) que serefería a
los medios alternativos y personales,
entre ellos algunos provenientes de
la grafosfera (volantes, pósters, flyers,
dípticos, trípticos, correo directo,
ambient media, stickers, postales, etc.),
así como la publicidad en autobuses,
taxis y otros transportes, refugiatones
y parabuses, patrocinio y organización
de eventos, POP, artículos promocionales, telefonía móvil, realidadaumentada,
videojuegos y por supuesto, internet
con todos sus canales o escenarios
(televisión y radio en línea, videos
virales, websites, redes sociales, universos virtuales o metaversos, blogs,
microblogs, etcétera).

Modelo que posteriormente fue casi olvidado gracias al concepto TTL (ThroughThe Line)
que fusionaba ambas áreas; sin embargo,

pensar en un mundo bidimensional compuesto por loon line y lo off line, le permite
a una marca pensar holísticamente con una
visión de 360 grados para establecer una
comunicación integral o total, y aunque las
necesidades de la misma pueden inclinar
la balanza hacia un solo mundo como el
virtual, forzosamente hay una vinculación
y una repercusión en el plano físico fortaleciendo la imagen y los ingresos de una
marca mediante diversasinteracciones y
experiencias dentro de los procesos de
intercambio, producción y consumo simbólico con el auditorio (Scolari, 2008: 113-114)
que pueden ser de manera activa, masiva y
popular a través de un monólogo marcaauditorio en el mundo off line o de manera
interactiva pero reticular y segmentada
dentro del mundo on line a través de un
diálogo marca-auditorio dentro de cualquier
tipo depantalla (televisión, computadoras
de escritorio o portátiles, gadgets personales y móviles como el teléfono celular o el
cine, imbuido en las anteriores) y hasta en
los lugares menos pensados como el mismo
mundo que también se ha convertido en un
medio de comunicación gracias al desarrollo y crecimiento de las acciones en ambient
media donde cualquier espacio puede ser
utilizado por una...