El hombre atrapado en su imagen

EL HOMBRE ATRAPADO EN SU IMAGEN
Belén LÓPEZ VÁZQUEZ
ESIC, Madrid

Resumen: Este artículo analiza un modelo masculino presente en el discurso publicitario, caracterizado por su vinculación al mercado de la belleza y dispuesto a saciar un perpetuo anhelo de perfección estética que se inspira en nuevos iconos mediáticos. Este discurso, ligado a las necesidades eternas del individuo, sefundamenta en las estructuras míticas, que la publicidad recoge para lograr una eficaz comunicación emocional con los consumidores. Así surge Narciso, que aparece aún más hermoso y fascinado por su belleza, manifestación de una sociedad donde los individuos se refugian en la idolatría de su propia imagen. Palabras clave: publicidad, narcisismo, consumo. Abstract: This article analyzes the role of thecurrent masculine model in the advertising discourse. This model is directly connected to the beauty market and fulfills the everlasting desire of esthetic perfection, inspired directly by the new media icons. In relation to these eternal needs of the indivual, this discourse is based on the mythical structures, which advertising takes into account in order to achieve an emotional and effectivecommunication with consumers. And this is the way Narcissus emerges, more beautiful and fascinated with his own beauty than ever, reflexion of a society in which individuals take shelter in the idolatry of their own image. Key words: advertising, narcissism and consumism.

1. LA PUBLICIDAD ASOCIADA AL MERCADO DE LA BELLEZA Los medios de comunicación son escenario de una realidad mercadológicacambiante, frenética, que se reinterpreta constantemente y que busca múltiples fórmulas para incentivar el consumo en una sociedad en la que la imagen del hombre en la publicidad está cada vez más ligada al mercado de la belleza. Aunque los modelos publicitarios aparecen tan perfectos e inmortales como las bellas esculturas clásicas, incentivando esos deseos de inmortalidad en el hombre actual, el granreto del individuo sigue siendo vencer el
Comunicación nº 3, 2005 (pp. 175 - 186)

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deterioro físico, la vejez, asociados al inevitable paso del tiempo. El discurso publicitario, sin embargo, oculta estos temores ofreciendo nuevos productos que desafían al tiempo y ofrecen resultados mágicos e inmediatos, cubriendo simbólicamente esas necesidades perpetuas de losindividuos. El hedonismo actual presenta a unos individuos que buscan el placer en los objetos como vía de escape de sí mismos. Las marcas establecen una relación emocional con los consumidores mediante mensajes universales que conectan con su lado íntimo y afectivo y vertebran la relación del hombre con el mundo circundante. Así, los objetos y el universo simbólico que les rodea dan un nuevo sentidode existencia donde la clave del proceso está en comprar para cubrir ese espacio simbólico propio de otras instituciones que daban sentido a la existencia. En realidad, el hombre está entregado a un mundo de ensoñación mediante la identificación con miles de imágenes que ocupan su espacio vital de manera insistente, pero en el fondo se trata de un maquillaje, una vía de huida de sí mismo. Este esel mundo que habita Narciso, que se deja persuadir por esas imágenes envolventes que forman parte de la relación del individuo con el mundo, vertebrada por una aparente pero falsa realidad. La imagen que se ve en el espejo no es la realidad y las imágenes que se proyectan en los mensajes publicitarios tampoco son reales, pero su proyección permite conectar con el subconsciente y nutrir un mundoimaginario de placer y goce ilimitados. En este sentido, la imagen publicitaria tiene una vertiente poderosa y creativa que conecta directamente con arquetipos universales de la naturaleza humana. Estas imágenes forman parte del imaginario colectivo y duermen perpetuamente en el interior humano a la espera de ser activadas para adaptarse a los formatos y discursos imperantes en cada momento...