El jingle

CAPÍTULO 5: ESLÓGANES, JINGLES Y OTRAS FRASES FELICES.
1. ESLÓGANES Y JINGLES.
Ambas, bajo la mínima expresión, encierran multitud de significados. El objetivo principal de estas fórmulas es la repetición (Lidl, mejor precio y calidad), o que se empleen como expresiones cotidianas (Cuerpo Danone).
En muchas ocasiones, tanto en eslóganes como en jingles, se emplea la rima para favorecer lamemorización y repetición de los mensajes publicitarios. Bien realizados, logran resultados sorprendentes. Mal realizados, desperdician el presupuesto de la publicidad y causan terrible malestar a la audiencia.
Existen claras semejanzas entre eslóganes y jingles, pero hay que dejar claro que estratégicamente son muy diferentes: El jingle se configura como un ornamento creativo que porta unmensaje. El eslogan, por su parte, se presenta como una fórmula empresarial; se trata de una frase que hay que retener en el tiempo.
2. APROXIMACIÓN CONCEPTUAL AL ESLOGAN.
En muchos casos confundimos el titular (gancho) con el eslogan. En estos casos, el problema radica en la confusión eslogan-titular dado que en algunas ocasiones el eslogan fue antes titular y de su éxito y uso continuado pasó aser eslogan.
Si queremos establecer una clasificación de eslóganes para aclarar este punto, podemos hablar de:
* Eslóganes efímeros: debido a problemas estratégicos, no perdura.
* Eslóganes gancho: se tratan de titulares que finalmente por su atractivo en el público se convierten en eslogan.
* Eslóganes corporativos: son los reales eslóganes, es decir, fórmulas estratégicas y creativasque perduran en el tiempo.

3.1. ¿Qué es un eslogan?
Es eslogan es una fórmula concisa y llamativa, fácilmente repetible, polémica y lo más a menudo anónima, destinada a hacer actual a las masas.
Más moderna y menos compleja es la definición dada por otros autores: expresión lingüística económica, significativa, brillante, perdurable, exclusiva y eficiente de una estrategia decomunicación empresarial, política o institucional.
El objetivo de un titular es inclinar al lector a leer el texto. El eslogan, en cambio, no pretende llamar la atención para que el receptor complete la visión, lectura o audición del anuncio.

3.2. Objetivos del eslogan.
Los eslóganes tienen dos propósitos básicos: dar continuidad a una serie de anuncios de la campaña y reducir una estrategiadel mensaje publicitario en una frase breve, repetible y memorable.
El éxito de un eslogan radica más en los rasgos formales que en el contenido. El eslogan es más eficaz por lo que dice que por lo que dice. Un buen eslogan requiere horas de trabajo, de investigación, de estudios de posicionamiento, de análisis motivacionales del consumidor.
Para explicar este doble objetivo del eslogan esnecesario que lo analicemos desde dos puntos de vista: formal y estratégico.
3.3. Características formales del eslogan.
Desde el punto de vista formal un eslogan debe construirse bajo las siguientes premisas: economía lingüística (brevedad y simplicidad), concisión y calidad estética.
* Economía lingüística: un eslogan debe ser breve. El eslogan de cuatro palabras es el mayoritario,seguido del de cinco y del de seis. La mayoría de los eslóganes no supera las seis y ocho sílabas. En la actualidad se pueden encontrar multitud de eslóganes que no se rigen por esta norma de economía lingüística.

* Concisión: el eslogan publicitario se compone de pocas palabras. En la mayoría de los casos son éstas la razón para convencer. Es ésta la causa de la elevada presencia de palabrasplenas o base (sustantivos, verbos y adjetivos), y la ausencia de palabras vacías (conjunciones, preposiciones, pronombres…). Los eslóganes, que persiguen la mayor información de la forma más económica posible, optan por los sustantivos. Se trata de condensar en el menor número de palabras la mayor información posible, información que sólo contienen las palabras plenas. No obstante, grandes...