El lenguaje de la publicidad

EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
EULALIO FERRER
Pasaron años y, sin embargo, son escasas las novedades que ocurrieron en el lenguaje de la publicidad. Si se comparan los procedimientos publicitarios empleados en la actualidad con los que se utilizaban en ese tiempo, a fines de los sesenta, precisamente en los años en que Borges sitúa el cuento de El Libro de Arena que aquí se cita, no seríandemasiadas las modificaciones que habría que estudiar y tal vez la escasez de novedades sería la mayor sorpresa.
Es extraño que esa escasez se compruebe durante un período de cambios, en este fin de siglo que precipita tanto la sucesión de acontecimientos como las noticias que los crean o los describen. Extraña, además, por tratarse de un lenguaje que suele contextualizarse entre textos que refierenacontecimientos recientes, considerados nuevos, pero en la misma medida en que esos textos refieren novedades sin alterar las fórmulas de una retórica establecida, el lenguaje de la publicidad prodiga novedades sin alterar las suyas. Los hechos no dejan de producirse, las personas no son las mismas, cambian la historia pero los pocos estereotipos que informan sobre esos cambios se mantienen igualesy cuantos menos, más conocidos, tanto más afianzados y más eficaces: menos se advierte la rigidez de sus fórmulas que permanecen invariables.

En principio, había sido la curiosidad por observar las iniciativas neológicas de un lenguaje especialmente inventivo la causa que, hace veinte años, dirigió el estudio hacia la publicidad. Por eso extraña confirmar el contraste -no es una contradicción-entre el lenguaje neológico y la falta de novedades que, como lenguaje, propone. Nuevos productos, nuevas marcas siguen apareciendo pero los objetivos son los mismos y los textos de los avisos que los anuncian se valen de los mismos recursos. En materia verbal, la novedad publicitaria no ha pasado de un cambio de palabras.

Por otra parte, a pesar de la profusión publicitaria en diarios,revistas, radios y otros medios y de la misma manera que sucede con otros lenguajes que los medios de comunicación han transformado, la publicidad dispensa una marcada preferencia por las imágenes audiovisuales y su difusión en television.

No es necesario reiterar que esa precipitación de sonidos y figuras tiende a disminuir el uso de la palabra a su mínima expresión, multiplicando euforias que sonproducidas y recibidas sin más. Resueltas por las simplificaciones técnicas del video, adaptadas a la domesticación progresiva de la imaginación y de la crónica, aparecen pequeñas narraciones, pequeñas dramatizaciones que encuentran, en las dimensiones reducidas de la televisión, el espacio justo para introducirse, sin reparos, en cualquier emisión. La diversidad de programas asimilados por lahomogeneidad de un medio que convierte variedad y vastedad a una jibarización indistinta, habilita la interrupción de la publicidad que accede sin violencias: no se distingue ni como interrupción de la publicidad. Son realizaciones menores que parecen mejores porque han ido aliviando la rigidez de cuadros fijos impuestos por la conversión de la palabra e imagen, de la trasposición de textos escritos apantalla, con o sin voz, con o sin color, pero que hasta hace poco, continuaban sujetos, rígidos como en la prensa: era una imagen en el tiempo pero, sin movimiento, desanimaba doblemente. En la actualidad, animadas, tampoco pasan de aventuras mínimas, triviales, fragmentarias; estrategias de una retórica de la ficción que convence tanto, por medio de los argumentos y suspensos que elabora, comoconvencían los recursos trillados por la retórica más tradicional.

Puesta en narración o en escena, la secuencia seduce; la trama, atrapa; la duración escasa de ficciones narrativas, los esbozos de fantasías escénicas someras favorecen una consecutividad por donde se produce otra fuga lógica: la fascinación provocada por una sucesión de imágenes, el interés pendiente de episodios en serie, el...