El Libro Negro De Las Marcas

EL LIBRO NEGRO DE LAS MARCAS
El lado oscuro de las empresas globales

ÍNDICE


Inescrupuloso &Cía.........................................................8
Suplicios de tántalo para los teléfonos celulares..............26
Conejillos de Indias.........................................................44
Negocios turbios.............................................................65La cadena alimentaria.....................................................83
Pan y circo......................................................................101
Por un puñado de dólares...............................................110
Exportación de problemas...............................................118
índice demarcas.............................................................128

INESCRUPULOSO &
CÍA.

Las multinacionales invierten sumas millonarias para cuidar la imagen
de sus marcas.
Ahorrando en las condiciones de producción. Como consecuencia, surgen relaciones laborales deplorables, pobreza y violaciones a los derechos humanos. En estos casos, el compromiso social no es más que un truco publicitario.

Compañía petrolera Shell constituye una de lasprincipales fuentes de financiamiento de los proyectos sociales en el delta del Níger (África occidental) Esta corporación destina casi 60 millones de euros anuales a escuelas e instituciones sanitarias en la empobrecida región del sur de Nigeria.1 En Europa y Japón, Shell se cuenta entre los mayores promotores de la energía solar: allí la multinacional construye equipos generadores. Un folletopublicitario reza: "Estamos convencidos de que solamente pueden ser exitosas aquellas empresas que persiguen tres objetivos: competitividad, responsabilidad social y orientación ecológica." la compañía representó durante largo tiempo la imagen del enemigo para las agrupaciones ambientales y de derechos humanos. Cuando en 1995 Shell quiso sumergir la plataforma petrolífera Brent Spar en el Mar del Norte,millones de automovilistas boicotearon las gasolineras con el logo amarillo del molusco hasta que
la empresa revio su posición. Ese mismo año, la imagen de la firma se vio afectada por segunda vez a causa del asesinato del escritor Ken Saro Wiwa. A Shell, principal productor de petróleo de Nigeria, se la acusa de haber cooperado con el anterior régimen militar de ese País,

Las multinacionalesaprendieron su lección. Aproximadamente desde los años '70, muchas firmas conocidas pasaron a ser el blanco de los ecologistas y los activistas de derechos humanos. Los llamamientos para boicotear a Nestlé, McDonald's, Siemens y Shell concitaron gran atención. Hoy prácticamente ni se recuerda cuál era entonces el origen de la crítica. Pero en cierta forma se sabe: esas empresas estuvieroninvolucradas en negocios non sanctae (ver retratos de las firmas en la parte final del libro)

Entretanto, casi todas las grandes corporaciones publican en forma periódica voluminosos informes ambientales y sociales.

Contratan encargados de derechos humanos y han establecido "códigos de conducta"; mediante estas normas de comportamiento, las empresas se autoimponen reglas (a veces más estrictas, aveces menos) tendientes a respetar los principios ecológicos y sociales.

Nuevos conceptos hacen su ingreso en las asambleas de juntas directivas y en las respectivas páginas web. Además del shareholder valué (el valor bursátil de una empresa, tan importante para los accionistas), ahora se incorpora el stakeholder valué: según esta filosofía, sólo podrá tener éxito en la economía de mercadoaquel que actúe en forma correcta frente a todos los grupos afectados por un negocio.

"Podemos aniquilarte"

Uno de los que tienen que ponerse al día en el cuidado de la imagen es Nike, la firma norteamericana de indumentaria deportiva. A mediados de la década del 90, medios estadounidenses filmaron a niños paquistaníes cosiendo el logo de Nike –la "pipa"– en balones de fútbol. Desde...