El libro rojo de la publicidad

Luis Bassat

EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD
(Ideas que mueven montañas)

Ediciones Folio, S.A. Muntaner, 371 (08021 Barcelona) Reservados todos los derechos

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PRÓLOGO Acabé de escribir El Libro Rojo de la Publicidad a finales de 1993 y se empezó a vender en 1994. Ésta es la décima edición, y la primera de bolsillo._Es la obra más vendida de toda la historia de la publicidad en España,y dobla largamente en ventas al segundo, Ogilvy y la Publicidad, de David Ogilvy, que tuve el honor de prologar hace ya bastantes años. Si dijera que no esperaba el éxito de mi primer libro mentiría, y eso es algo que no puede permitirse un publicitario. En esta profesión, tan denostada a veces, hay que ir con la verdad por delante, si se quiere triunfar. Porque vivimos de la confianza denuestros clientes, que ponen en nuestras manos no sólo su dinero, sino también el futuro de sus marcas, que es como decir el futuro de sus empresas. El otro día llegué tarde a una reunión donde me esperaba el presidente y el equipo directivo de una importante compañía. Yo había avisado desde el coche que me retrasaría unos diez minutos, y al llegar, tras excusarme por el retraso, el presidente recordóque esa mañana el tráfico estaba imposible, a lo que yo contesté que la auténtica causa del retraso no había sido el tráfico, sino el haber salido tarde de mi despacho. El presidente miró uno a uno a todos sus colaboradores y me felicitó. Dijo que una de las cosas que más le impresionaba de mí es que no me había oído mentir nunca. Ni en cosas grandes ni en pequeñas. Pero volvamos a este libro.Honradamente, sí que esperaba algo del éxito que ha tenido y si no hubiera sido así me hubiera sentido defraudado, porque puse en él no solamente todo mi esfuerzo y un trabajo ímprobo, sino también una muy buena parte de mi vida profesional, que he compartido con las decenas de miles de

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personas que lo han leído hasta ahora, desde presidentes de empresas a estudiantes de publicidad. Antes deescribir el prólogo a esta primera edición de bolsillo de El Libro Rojo de la Publicidad —que espero llegue a una audiencia más amplia—, he querido volver a leerlo para estar seguro que, lo que decía entonces, sigue siendo válido hoy. Y lo es, porque sigue siendo fundamental saber cómo se convencen consumidores, porque el conocimiento del producto es y seguirá siendo esencial, igual que losestímulos capaces de motivar seres humanos. Asimismo, la estrategia y la creatividad son básicas para diferenciarnos positivamente de la competencia y un buen slogan no tiene sustituto. La Prensa, la Radio, la Publicidad Exterior y la Televisión siguen teniendo un rol que cumplir, así como las Promociones, el Marketing Directo, las Relaciones Públicas, la Publicidad Corporativa y la PublicidadInstitucional, sin olvidar la relación cliente-agencia, que está basada en los principios milenarios del comportamiento humano. Cuando escribí El Libro Rojo de la Publicidad, pensé que el mayor defecto de algunos libros de mi profesión es que son coyunturales. Cuando la televisión se convirtió en el medio publicitario por antonomasia, muchos autores se aprestaron a escribir sobre ese nuevo medio y en lo quetenían que hacer los que hasta entonces habían realizado solamente publicidad gráfica y en radio. También ahora, ya hay quien ha publicado algún libro sobre Internet. El primero lo leí hace dos años y hoy está totalmente obsoleto. La razón es que en vez de explicar lo fundamental, lo que difícilmente varía, muchos autores prefieren concentrarse en lo coyuntural, lo que es perfecto para un artículoperiodístico pero inadecuado para un libro, que ha de pretender llegar al fondo de la cuestión.

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Es cierto que desde 1994 hasta ahora han sucedido muchas cosas, y una de las más importantes es la revitalización de las marcas en el mundo. Tras unos años de incertidumbre acerca del futuro de las marcas, y con voces agoreras que predecían su fin a manos de las promociones de precio y de...